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巨人归来,史玉柱

放大字体  缩小字体 发布日期:2006-12-08  作者:FMCG  浏览次数:1228
 

史玉柱简介:1962年9月出生,籍贯:安徽怀远;1984年毕业于浙江大学数学系,后分配到安徽省统计局;1989年研究生毕业于深圳大学研究生院软科学专业;1991年,巨人公司成立;1994年,当选中国十大改革风云人物; 1995年,被《福布斯》列为大陆富豪第8位;1996年,史玉柱开始筹建巨人大厦;1997年,巨人大厦停工; 1998年,史玉柱开始做脑白金;2001年1月,史玉柱向公司“借”了1亿元,通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债;2004年11月,史玉柱成立征途公司,进入网络游戏产业。
 
第一桶金
    史玉柱是学数学的,跟计算机软件专业很接近。故其在1989年第一次下海时,他就是靠出售自己制作的软件起家的。由于那时候没有什么知识产权,也不保护软件,于是史玉柱就把自己编的软件连接到汉卡里面去,要买他们的软件必须要买卡,再加上加密卡。结果该软件在当时的销售额就达到了几个亿。而1994年开始史玉柱也渐渐远离软件了,因为软件不可能全部都加上加密卡,所以史玉柱并不认为这行业有前途。
    之后,史玉柱又尝试了了十几个行业,包括脑黄金、去不肥(音)等保健品,怡娜普理(音)之类的药业,也搞了老本行软件、计算机硬件等。这些中有的成功了,更多失败的亏了不少钱,且在那时传销还不违法,史玉柱也成立传销部,希望传销上也有更多的发展,虽然之后由于国家宣布违法,解散了。
 
巨人兴衰
    史玉柱在1989年到1995年之间事业可谓一帆风顺,做一件事成一件事,获得了很多资金。因此在1995年开始了多元化的发展。史玉柱这样评价当时的自己:“不能客观的评估自己的能力了,对于困难评估的过少,加上我下海的时候不到27周岁,阅历不够,没吃过苦,我觉得我们这些人已经不能客观评估外界内部导致的原因,也就是头脑发昏。”
    于是,巨人大厦,从18层设计到72层,在打桩的时候则按照88层打,结果预算高达12亿,这是史玉柱当时的财力所无法支持的。当时的史玉柱只有2亿,他准备“银行贷款一些,卖一些楼花”,这些过于理想化的思路使得巨人大厦仓促间就上马了。结果就是1996年开始不断在这个无底洞里面砸钱,开始时扔了六七亿。而在巨人大厦桩打完的之后,需要砸钱的速度更快了,渐渐的史玉柱应付不了,拖到1997年年初,巨人危机爆发了。
    面对危机的史玉柱却时刻没有放弃。一直到1997年7月份史玉柱都试图拯救巨人大厦,也尝试与一家公司重组,同时在政府的帮助下,免除了剩余地价,然后却因为某些原因无法签署合同。到了7月份最终还是拯救不了,可谓是彻底没有希望了。
这时候的史玉柱可谓是到了事业的最低潮,其当时的资产到了负两亿。
 
卷土重来
    然而这些并没有打垮史玉柱。在困境中的史玉柱筹划着背负着两亿债务再东山再起的机会。他从几十个产品里面看准了脑白金,按史玉柱的分析,一个好的产品要具备两点,第一是从理论上、科学上是好产品,第二是消费者服用过之后认为产品吃了有效,从而能形成良好的市场口碑。史玉柱正是看中了脑白金改善睡眠的强大功效,它能在服用后半个小时就使人出现瞌睡感,而不像有的保健品吃几个月没有效果。于是,1998年开始,史玉柱全身心得投入了脑白金的营销中。
    有着“中国营销第一人”的史玉柱凭借出色的营销策略使得脑白金的销售额如同火箭升空般得上涨。史玉柱认为营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,要搞好的策划方案,就要了解消费者,而消费者又是最难了解的。于是为了去了解消费者,史玉柱花了几个月的时间去接触普通消费者。也就是通过和普通市民们的闲聊,史玉柱确定了脑白金的市场定位。
    史玉柱从大量的谈话中了解到多数老年人都是希望吃保健品,然而事实上老年人保健品的销量居然不到10%,其主要原因都是因为大多数老年人舍不得用退休工资买。于是史玉柱得出这样的规律,老年人要吃保健就要子女送,子女不送不吃。也因此,脑白金所做的广告都是针对子女宣传的,诸如:“今年爸妈不收礼、收礼只收脑白金。”而黄金搭档也是着眼于送礼这一关键点,以“黄金搭档送长辈,黄金搭档送亲友”等看似普通低俗的广告词吸引了大批的消费者。
    找到了宣传点,在宣传方式上,史玉柱也创新式的首先使用报纸传媒,一开始其广告费占销售额仅为3%,而这个行业大概是20-30%,但报张宣传的效果却出奇得好,在1999年的12月份,脑白金一个月就销售了1个亿。可以看到,脑白金的真正早期是靠报纸投入起来的,以很低投入的报纸宣传换来了极大的利润。而在之后的销售中,史玉柱则开始以比较规范的营销投入,把销售额的更大比例用于电视广告和于终端,以标准化的模式进行运作。
    另一方面,困扰着各个保健品企业的广告违规问题也被史玉柱轻松化解。由于保健品的特殊性,保健品行业监管的力度相当大。在广告中,不能出现吸引力形象;不能出现专家形象、医生形象;不能是儿童;不能是说话带口音;也不能像外国人。史玉柱认为,“这些的限制,几乎导致了只要是人就不能做广告。”不过,脑白金,黄金搭档的一系列卡通人物的形象也就由此深入人心,史玉柱一举两得得既不违反规定,又获得了市场。
    虽然很多人都认为脑白金广告是垃圾广告,是恶俗广告,但是不可否认的是凭借“洗脑式”的广告宣传,消费者在购买时还是最终选择脑白金。
 
又上征途
    成功面前的史玉柱并没有停下脚步,他有着更大的目标。近年来,史玉柱进入了新兴的网络游戏产业,并开发了针对学生、白领的网络游戏。史玉柱把他命名为:征途。这正是他历经风风雨雨,大起大落的写照。而在这一全新的行业,史玉柱又能创造出什么奇迹呢?我们充满遐想。
 
 
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