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血雨腥风下的飘影突围

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-04-28  作者:FMCG  浏览次数:714

    [编者按]中国,作为全球未来增长潜力与规模最大的日化市场!国内的日化行业曾经造就出许多国人耳熟能详的知名品牌,但在宝洁、联合利华等跨国巨头大举进入后,日化市场被迅速吞噬殆尽,国内企业只能在夹缝中求生存。近年来随着消费环境的日趋成熟、营销链条的同质竞争,活跃在日化舞台上的中外品牌不再是单点的突破表演,而是营销的系统对抗,谁的系统市场匹配强、响应速度快、体系更完整、执行更扎实,谁的爆发力就更强、竞争性就更强、持续性就更强! 在如今日化行业风声鹤唳、外资进逼的形势下,飘影集团又如何在这激烈的市场保持和扩大市场份额,他们是如何做的呢?为此,我们采访了飘影集团的策划总监黄志东先生。

飘影集团的策划总监黄志东先生

    记者:首先请黄总为我们分析一下2007年中国的洗发水市场走势情况及中外企业将是一个什么样的格局呢?

    黄总:这是一个非常敏感与沉重的话题, 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,但其中宝洁的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场经过10多年的洗礼,已经进入了高度集中与垄断,市场基本已被宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右;而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%左右;剩下可怜的7%的市场,则被成千个三线、四线品牌博杀瓜分。

    自2006年开始洗发水市场增长开始减慢,但是2007年竞争却并没有减缓:索芙特看到霸王防脱的成功与超越,随即展开防卫反击战,在2007年初花巨资1000多万请出李连杰代言“现代汉方”防脱,上演“好功夫”(现代汉方防脱)与 “真功夫”(中草药防脱)大战;2007年2月28日,联合利华法国研发中心号称十年结晶的“清扬”去屑洗发水中国震撼上市,“亮剑”直指宝洁的“海飞丝”,从此两个巨人的一场“龙虎大战”在2007年已经拉开序幕,并引发整个洗发水市场血雨腥风的厮杀。

    面对2007如此惨烈的市场竞争,因此我认为2007年是中国洗发水市场的“洗牌年”,最终导致:一是引发一级市场终端大战与二、三级市场通路资源的竞争;二是洋品牌继续打压中国的二、三线品牌,进一步扰乱二、三线品牌市场;三是部分实力较弱的二、三线品牌,由于“回天无力”,可能面临市场大萎缩,甚至在某些市场直接消失。

    记者:面对激烈的市场竞争,飘影集团有怎么样的应对策略?

    黄总:面对激烈的市场竞争,飘影集团在2007年采用五大应对策略:第一,在渠道和促销上做文章,控制流通和终端,给经销商、代理商更多的利润;第二,是调整产品结构与提升产品竞争力,同时研发新产品,寻求新的经济增长点;第三,是调整广告投放策略,并加大重点市场的广告投放,提高产品的知名度与美誉度,籍此拉动销售;第四,是由于中国的市场太大了,所以在一些边远市场实施“封闭销售”策略,实行产品“度渠定造”,进行一对一营销;第五,是在终端领域搞“品牌城市”建设,在流通领域拓展“网络城市”,确保飘影关键市场在“品牌、网络与销售”的三重发展。

    记者:为什么有这么多的企业都投入OEM这个行业?你认为国际专业日化OEM制造是怎样的?

    黄总:目前,在中国日化业大有千军万马过OEM 这个“独木桥”的感觉,其根本的原因是一个供大于求的关系,即出现严重的“产能过剩”。许多大型日化企业均有不同程度的“产能过剩”,他们均想通过全力宣传与拓展“OEM”业务,积极寻求与发展国际市场,消除“产能过剩”的问题,同时减少在国内的竞争压力。

    而造成“产能过剩”的根本是自己的品牌没有建设起来,市场受到大品牌、洋品牌的挤压。举例来说吧,如今除护发素市场之外,洗发水市场、香皂市场、沐浴露市场、啫喱水市场等等都是以宝洁、联合利华公司为代表的一线品牌垄断的市场,产品集中度都非常高,前五名品牌市场份额一般在50—60%以上,有的高达80%以上。在这状况下,许多企业为了缓解工厂的“固定成本”就纷纷开展“OEM”业务。

    中国日化在生产与销售上,大多数企业层次参差不齐, 素质、实力普遍低下,特别是在OEM业务上,多数是来样加工和来料加工,还完全不能够满足中国和世界巨大潜在市场。在国际专业日化OEM制造上,一般是按国际贸易标准与游戏规则来执行的,对产品品质、卫生标准、环保标准、交货时间都非常的严格,如果违约或者违规、产品不合格,罚款也非常高昂。据了解,由澳大利亚柏亚国际集团2004年在中国新增重点投资的大型项目“柏亚国际日化广场”,是目前日化行业率先采用GMP标准、GMP管理的企业,是一个国际日化大型专业制造基地(OEM、ODM、OBM)和进出口贸易基地,其目标是将其打造成“全球日化名牌创造中心”。

    柏亚国际日化广场实行配套完善的“一站式”服务,从品牌策划、产品研发、包装设计,如开模、注塑、吹瓶、泵头、彩印到香精香料供应、仓储物流等一应俱全。园区内部采用规模化、自动化、智能化的生产、传输模式,以及国际化的管理、技术,优化资源组合,降低生产成本、提高生产效率。同时开展进出口贸易“报关一点通”,配套先进的“物流银行”金融服务。柏亚国际的战略发展,正在扭转世界对“中国制造”的偏见,实现从“中国制造”到“柏亚创造”的转变。即积极进行自主创新和技术管理升级、提升产品技术含量、向“产业链”高端发展、创立品牌并提升竞争力。

    记者:2004年飘影集团收购孔凤春,得到了各界媒体的关注,但是2005年以后就没有什么信息传出,这是为什么?

    黄总:其实自2004年飘影集团收购孔凤春以后,飘影公司就一直在努力调整与规划新孔凤春,一边维持孔凤春的生产销售,一边安置原孔凤春公司职工、在杭州市下沙新建设现代化工厂等等工作。2007年1月1日起,新孔凤春公司全面启动,所做的第一件大事情就是申报孔凤春“中华老字号企业”,到目前已经通过杭州市、浙江省的审批,等待国家的最后批复。同时,凭借孔凤春140多年在美容护肤品生产的高超技术,积极拓展美容护肤品OEM生产,如养生堂等。

    由于孔凤春前期国营体制的落后,导致产品已经被市场远远抛弃,为此,我们通过几年积极研发新的产品,来满足现代市场的需求。首先,我们“妈妈乐”全新儿童化妆品,将在5月份闪亮上市;接下来的7月分,我们焕然新生的“孔凤春”系列新产品将隆重面市,且产品重心将放在中高端产品方面。通过“品牌重塑”,我们非常有信心让孔凤春再次名震天下、成为一颗璀璨明珠。(编辑:H)

   

 
 
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