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黄坤:定位80后 嘉士伯端正营销“态度”

放大字体  缩小字体 发布日期:2008-11-17  作者:wuzhaohui  浏览次数:496

   带着老到的营销基因,在2008年中国啤酒市场上,嘉士伯演出了一场线上、线下整合营销秀。

  签约“五月天”后,以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演,喝冰纯嘉士伯就有机会赢得演唱会门票;在广州,消费者购买嘉士伯啤酒就有机会获得英超劲旅利物浦球星的签名T恤和各种纪念品;在新浪TV欧洲杯足球赛直播接近1600万的流量中,通过植入式广告和互动推广,嘉士伯的品牌形象得到了有效传播……

  作为世界顶级足球赛事官方合作伙伴、利物浦足球俱乐部赞助商,嘉士伯在中国掀起的营销旋风并不令人感到意外,值得关注的是其剑指高端啤酒市场的锋芒。

   夜场,是高端啤酒极其重要的市场渠道,也是嘉士伯近期营销活动的重心。《2007年夜场啤酒市场报告》指出,在夜场消费的酒品中,啤酒约为70%;而在夜场销售的啤酒品牌中,国外品牌占据了主导地位,其中百威、喜力、嘉士伯、科罗娜最为畅销,名列前四位。“在未来很长的时间内,嘉士伯仍将立足夜场等高端渠道。”嘉士伯中国区国际品牌经理黄坤说。

  原材料上涨,利润摊薄,迫使啤酒企业进入高端啤酒市场。相关数据表明,2006年,中国生产白酒400万吨,利润超过100亿元;生产啤酒360万吨,利润仅为36亿元。“中国啤酒的利润水平在饮料行业严重偏低。”广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新说,2006年全国啤酒行业每吨啤酒的利润仅为一百余元,平均每瓶啤酒的利润只有六七分钱。

  虽然中国啤酒市场每年20%的增长速度让啤酒企业在微利的困境中充满了希望,但具体到如何赚取利润却是一个难题。为了摆脱微利困境,众多品牌纷纷走向高端啤酒市场,青岛啤酒(600600)力推纯生,燕京开发出“本色”、“Party”等高端产品,珠江啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒(600132)、金威、金星等也都推出了各自的高端产品,高端啤酒市场竞争由此白热化。针对市场竞争态势,嘉士伯推出了新产品冰纯嘉士伯,把它作为进入夜场高端啤酒市场的“利器”,以应对更加严酷的挑战。

  对话:

  Q:不同的啤酒品牌面对高端市场采取了不同的营销策略。冰纯嘉士伯将目标群体定位为“80后”,这种做会不会对你们的市场推广造成限制?

  黄坤:冰纯嘉士伯是一个年轻、时尚、极具活力的品牌,它引领着现代都市时尚一族的潮流。众所周知,“80后”已经崛起,开始步入而立之年。这一势力不可小觑,他们已经逐渐成为社会骨干力量,这一点在2008年表现得尤为突出,他们所体现出来的责任感和热情,应该说是与他们肩负的使命、他们面临的压力相关联的。冰纯嘉士伯倡导开心、积极的情感态度,符合“80后”的生存状况。这也是冰纯嘉士伯情感营销的独创性所在。

  Q:你们如何解决目标客户的多样性和“80后”对品牌缺乏忠诚度的问题?

  黄坤:我们进行了市场调研,结果表明,在夜场消费的人群,大多缺乏品牌忠诚度,他们追求新鲜、追求时尚和变化,尤其是“80后”。我们需要把品牌内涵和当下潮流结合起来,才能吸引他们的注意,否则一成不变的做法只会被他们唾弃。

  例如,冰纯嘉士伯最近推出的“不准不开心”,就是非常成功的针对“80后”的营销策略。我们留意到,越来越多的品牌走上了“态度营销”的路线,我们也开始研究适合目标人群的“态度”。“不准不开心”倡导一种积极对待生活的态度,这与“80后”以及那些追求时尚和变化的人们的心态非常吻合,一下子就锁定了他们的情感诉求。不管他们怎么变,这种积极的态度不会变,这就意味着他们将和冰纯嘉士伯一起面对生活,只要喝上一瓶冰爽的冰纯嘉士伯,就会引发开心的共鸣。目前,这句口号已经在越来越多的“80后”中传播。

  Q:冰纯嘉士伯与其他品牌如何形成区隔?

  黄坤:冰纯嘉士伯是在多次市场调查与消费者口味测试的基础上,以独特的冰点纯化技术酿制而成。市场调查结果显示,新一代消费者喜欢饮用含有淡淡苦味的啤酒。同时,新的消费趋势表明,消费者更青睐口味清爽、容易入口的啤酒,以便他们在夜晚长时间保持蓬勃的活力。我们要让年轻人认为冰纯嘉士伯就是他们自己的啤酒,它口感清爽、容易入口,不会引起头疼。

  冰纯嘉士伯采用了来自哥本哈根的最佳酿制技术,产品样品在三年内经过了五个阶段的改进,而且每个阶段都必须通过最严密的产品测试。目前的冰纯嘉士伯是凝结了前五代产品精华的第六代产品,它有三个特点:其一,我们在生产冰纯嘉士伯时采用了还原浸膏酒花(Rho hop)工艺,它可以有效地防止啤酒产生日光臭,让啤酒更爽口。其二,冰纯嘉士伯采用了冰点纯化技术,使酒液更加清澈纯净,进一步提升了酒液的优良品质。其三,冰纯嘉士伯重金聘请北欧著名设计公司,以斯堪的纳维亚风格为主要设计概念,重点突出冰纯嘉士伯的简约风格和晶莹璀璨的质感。虽说这一包装设计已经申请了专利,但是一经推出仍引起国内众多啤酒品牌争相效仿。

  Q:据悉冰纯嘉士伯的“不准不开心”平面广告是由李幼坚先生设计的,你们如何在创意上形成共识?

  黄坤:陈幼坚先生先后获得了600多个国际设计奖,在创意设计领域誉满全球。他也追求简约主义,因为现在的都市人生活压力越来越大,追求简约而开心的生活日益成为一种时尚,“不准不开心”成为年轻人自发追逐的口号。陈幼坚先生认为,品牌的设计与创意应该满足这种诉求。巧合的是,这与冰纯嘉士伯一直倡导的“开心的力量”、提倡简单而开心的生活态度不谋而合,所以双方的合作非常投契。

  Q:冰纯嘉士伯的推广计划分为几个阶段,现在进入到哪个阶段?效果如何?

  黄坤:我们已经根据国内的市场情况制订出阶段性的推广计划。几年前,冰纯嘉士伯在内地的5个城市推出,到今天,我们在内地已经占领了20多个主要市场,并建立起相当高的品牌知名度,搭建了与消费者沟通的特有平台,取得了不错的销售业绩。

  目前,我们已经为冰纯嘉士伯打下了良好的基础,总体发展符合我们的市场预期,冰纯嘉士伯以优异的市场表现进入了“纵深发展”的第二阶段。在这个阶段,我们有专门的团队负责冰纯嘉士伯的外观、口味、形象、推广、公关工作。面对激烈竞争,我们将继续把渠道和终端工作做好。

  冰纯嘉士伯每个阶段的市场推广工作能够顺利完成,要归功于整个团队从上而下及时地反馈市场信息,使我们能够作出正确的判断,及时调整或者补充,因此丹麦总部非常满意。

  Q:高空广告轰炸,而地面市场推广跟不上,导致广告资源大量浪费,这种情况屡见不鲜。冰纯嘉士伯在地面渠道建设和广告投放上,是如何衔接的?

  黄坤:消费者对品牌的认知是全方位的,我们需要研究他们接受品牌信息的时机和场合,从而展开线上、线下的推广配合。每一次宣传攻势,众多部门通力合作,经过精心的设计和及时的沟通,确保信息的一致,使消费者在不同的地方接受相同主题的信息,加深冰纯嘉士伯在他们脑海里的印象。比如我们对全新品牌内涵“不准不开心”的宣传,就使用了电视、平面、户外等媒体进行宣传,并配合销售终端的一系列活动进行的,比如统一更换宣传物料、规范促销人员标准用语、精心进行服装服饰搭配、举办主题宣传派对等等。

  Q:有一种观点认为,找到一个好的经销商,销售就成功了60%。冰纯嘉士伯定位于高端啤酒市场,你们对于终端渠道是如何规划和控制的?

  黄坤:其实销售的每一个环节都至关重要,我们并不认为某一个环节能起到决定性的作用,而是要靠所有环节协同运作。换句话说,我们的营销工作是按照“木桶理论”来做的,要求把各个环节都做好,最终取得最佳效果。

 (编辑:H)

 
 
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