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包恩玺:强生借奥运角力二三线市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2008-06-18  作者:FMCG  浏览次数:427


  强生公司企业事务副总裁包恩玺先生

  上世纪80年代初进入中国市场的强生公司,目前旗下品牌超过30种,然而其品牌营销一直以单类产品的分别推广为主导。当2006年强生以奥运会TOP赞助商和北京2008年奥运会合作伙伴的“双料”赞助商身份,出现在中国日化产品市场和医疗保健市场时,我们注意到强生开始把分摊营销转向整体品牌的统一推广。负责强生公司全球市场营销的副总裁包恩玺正在借助2008年北京奥运会的机遇,开始对二三线市场拓展。

  赞助奥运打开二三线市场

  中国目前是化妆品及个人护理品世界第八大消费国,虽人均消费额仍较低,但未来成长空间很大。目前,中国日化行业的整个市场容量大概为800亿元。根据研究预计,2009年中国日化整体市场可达到2000亿元人民币。其中,国外品牌占据的份额已经超过70%,而剩下的主要就是二三线城市以及尚待开辟的农村市场。在外资品牌的挤占下,二三线城市成为中国本土品牌竞相进攻的市场。以往洋品牌盘踞城市,中国本土品牌角逐二三线城市和农村的格局将被打破。

  包恩玺坦诚,借奥运营销品牌拓宽今后其在中国二三线城市的市场,是一个重要的目标。早在2005年7月,强生首先成为北京2008年奥运会合作伙伴,赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等,为奥运服务的子品牌超过30个。在此后的2006年2月,强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。很明显,强生赞助奥运的最初目标是对准中国市场的。

  过去几年,强生对旗下产品做过的市场调查显示,成为奥运赞助商对消费者购买的影响是非常明显的。消费品和药品的市场调查数据给出了这一做法的收益效果。从2005年至今,强生的30余种品牌对于消费者来说,都有了更高的购买倾向。对于成为奥运会赞助商之后对购买影响的调查中,消费者的答案是十分明显的。

  从分摊营销到塑造整体品牌

  不久前,强生公司与秦始皇兵马俑博物馆宣布,将于8月北京奥运会召开期间,在奥林匹克中心区展出10件中国秦始皇兵马俑的真品文物。包恩玺引用“人文奥运”理念解释了这一做法的品牌意义。之所以选择与秦始皇兵马俑博物馆合作,原因在于强生旗下品牌“西安杨森”为中国文物保护提供了防霉菌的技术。此“人文奥运”中仍包含有“科技奥运”的意图。

  早前,强生的品牌营销方式多“分摊”于旗下各不同品类的品牌。“强生在行业内的口碑是很好的,也一直在做很多回报客户的活动,但在强生这个统一的集团形象推广上并没有过多的考虑。2008年北京奥运会是一个好的机会和平台。”包恩玺说,人文奥运的营销理念对于其中国市场战略来说,有着另外的意图。

  展出兵马俑文物之外,强生的人文奥运牌还包括一项保护中国文物的基金,其将从7月开始接受全球人民的捐赠。奥运期间还将举办基金筹募的系列活动。利用全中国关注的2008年奥运会,整体品牌认知的效果显然好于、易于任何其他营销方式。“奥林匹克本身就是很好的品牌,奥林匹克的运动精神、运动员的健康形象都与品牌的理念十分贴切。利用奥运会的平台,让消费者直观、统一地了解强生旗下30余种不同品牌,了解整个集团。”包恩玺认为。

  人文奥运的营销牌同样需要大量的投入。据悉,从上世纪90年代开始与秦始皇兵马俑博物馆的合作中,强生旗下西安杨森的资金投入超过百万美元。不过,包恩玺觉得,为推广品牌而进行的投入能收到更大的效果。
 广告要符合产品的本质特性

  目前,强生在中国市场的业绩非常优秀,2007年销售额近650亿美元,即便其占强生在全球的市场份额还很小。“我们希望扩大这个数字!”包恩玺说。

  作为奥运赞助商,强生在市场推广上占据诸多优势。不过,强生的营销策略与推广方式略显低调——很难在电视上看到强生运用体育或演艺大牌明星大做广告,在其他奥运推广活动中也很少利用体育资源。强生选择举办健康主题活动诠释“因爱而生”的理念,这与其在中国儿童护肤品市场的地位不无关联,而婴儿护肤品的购买范围包括更多成年女性。

  日化品牌的情感营销并非强生所独有。“可伶可俐”、“露得清”广告也更注重清纯、健康的青年人形象;宝洁的情感和健康概念在飘柔洗发水系列广告中更是发挥得淋漓尽致,先后推出“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”和“飘柔指挥家篇”。

  日化产品消费者的健康意识在近些年被危机事件所唤醒。中国日化市场曾出现SK-Ⅱ金属门事件、牙膏含二甘醇、“玉兰油”致癌事件等一些健康安全风波,消费者对护肤等日化产品的健康指数产生忧虑。不仅外资品牌将健康和关怀作为营销主题,本土企业也竞相开发健康和绿色的护肤品,上海家化推出“可采”中草药贴膜类护肤品、中药汉方推出“霸王”洗发产品。

  “让广告更大限度去符合产品的本质所在,是达到营销效果的关键。”包恩玺指出,体育明星广告并不适合所有的产品,应该注重展现人文奥运,“强生旗下包括护理用品、护肤品、医疗保健品等30余种产品。如果一味用明星做广告,可能会模糊产品本身,因此强生广告更注重价值体验。”(编辑:H)

 
 
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