【趋势】中国美妆个护市场迎来新格局，抖音电商成行业增长新引擎

（快消品讯）近日，尼尔森IQ发布了《中国美妆个护行业趋势与展望报告》，深入剖析了2023年中国美妆个护市场的消费趋势与新兴增长点。随着消费者对生活品质追求的不断提升和护肤品理念的日益成熟，中国美妆个护市场正迎来新的发展格局。

《快消品》了解到，根据国家统计局数据显示，中国化妆品零售规模在2023年稳步恢复，全年达到4,142亿元，重返高峰。整个年份中有10个月呈现正向增长，显示出消费需求的恢复和变化。

护肤品市场持续壮大、线上渠道及百货专柜引领增长

报告指出，消费者对生活品质和护肤品理念的追求不断成熟。根据尼尔森IQ监测的护肤品行业全渠道数据，2023年护肤品市场全年销售规模累计达到3,277亿元，同比增长4.7%。线上渠道的增速为8.7%，而线下渠道的增速为-4.4%。

其中，线上渠道增速显著，特别是抖音电商平台，全年增速高达56.6%，成为美妆个护行业线上增长的新引擎。线下渠道虽然增速相对平缓，但百货专柜的增速亮眼，展现出消费者对于高品质护肤品的持续追求，现代渠道（商超渠道）和化妆品店则呈现萎缩态势。

随着渠道布局的差异化，不同档次品牌的渠道战略也呈现出分化趋势。超高端和经济品牌成为市场增量的主要驱动力，而中间价位段的市场份额则受到了一定程度的挤压。后疫情时代，消费者的消费能力呈现两极分化，一部分消费者继续追求高阶产品，而另一部分则选择消费降级，这一变化对于品牌的市场定位和产品策略提出了新的挑战。

在品牌归属国方面，国产品牌占据了六成以上的护肤品市场，销售额同比去年上涨了8.8%。跨国品牌的销售额则略有收缩。市场规模1亿元以下的小品牌市场份额达到50.5%，同比上涨了12.3%。国产小品牌在国产护肤品市场的增长方面发挥着重要作用，依托抖音渠道迅速崛起。

报告还对不同渠道的品类排名进行了细分。主要护肤品——精华、乳液、面霜、眼霜等是各个渠道的主要品类，现代商超和抖音的品类布局更为接近，而化妆品店和百货专柜的品类布局则趋同。在线下渠道中，化妆品店和现代商超是不可或缺的重要场所，尤其对于三四线城市而言。报告还指出，疫情加剧了该渠道的变革，品牌方和零售商通过抓住趋势和聚焦产品力，赋能品牌科技感和情感价值，让门店形成售卖+专业护理的服务模式。

购物中心呈现两极化开店趋势，高定位和低定位商场新增柜台较多。传统百货商场撤柜现象普遍，大众化商场受影响最大。整体来看，四成商场柜台数不变，四分之一商场增加柜台，主要来自超高端品牌。

抖音电商崛起，引领护肤品行业新赛道

在23年中国快消品整体全渠道增速略显疲软的背景下，个人护理赛道却展现出了强劲的增长势头。其中，抖音电商作为新兴渠道，为护肤品行业带来了前所未有的发展机遇。据悉，个人护理赛道中的头发护理、口腔护理及皮肤护理等品类在抖音电商均实现了高速增长，增速均超过50%，显示出抖音电商在护肤品行业的巨大潜力。

从品牌集中度的角度来看，抖音电商成为了中小品牌的主要阵地。在身体洗护、头发洗护、皮肤护理等品类中，排名30+的中国本土中小品牌市场在抖音电商的集中度均超过70%，这一数字远高于综合电商等其他渠道。这表明，抖音电商为中小品牌提供了更为广阔的舞台，使其能够与大品牌同台竞技，共同分享市场红利。

在价格方面，均价200元以下的护肤品经济品牌在抖音电商的销售贡献占比最高，达到了83%，且保持了56%的高增速。这一数据不仅反映了消费者对性价比的追求，也凸显了抖音电商在推广经济型护肤品方面的优势。同时，全部档次的品牌在抖音电商均保持了正向增速，超高端和经济型增速均超过50%，显示出抖音电商对不同档次品牌的包容性和吸引力。

阿