【独家】标杆“买手”预期2024——对话“2023年标杆采购经理人”（下篇）看看全家、好德、农工商、爱婴室、捷强采购都说了啥

《快消品》独家对话“2023标杆采购经理人”，一起来领略这些身处快消品零售行业一线的买手精英们的风采，倾听他们对2024年快消品市场的专业预测和解读、对过往零供合作成功案例的分享以及对零供关系的分析。

《快消品》对话“2023年标杆采购经理人”栏目分两次进行发布，本次对话的标杆采购经理人有爱婴室商品中心总经理束驰女士、好德采购经理吴斌先生、农工商采购陈心怡女士、捷强采购经理胡江女士、全家采购经理夏伯臣先生。

请您对所负责采购的品类在2023年的发展进行简要评述

2023年，市场经历了前所未有的大洗牌，品牌、经销商乃至整个渠道体系都在这场变革中重塑自我。不管身处哪个环节都要有核心竞争力才能在大浪淘沙中生存下来，回归商品力本身，提升效率才是首要关注的 。值得骄傲的是，国产品牌第一次在各分类超越进口品牌，趋势向好。

随着市场的细分化趋势日益明显，品类细分也在不断深化。在这一过程中，一批具有前瞻性和创新性的优质品牌崭露头角。合作共赢是主旋律，渠道除了自己要生存下去，也得帮助品牌和经销商生存下去，大家一起减少中间环节，顺利过度。而差异化战略和品类、行业趋势的引领，则成为品牌在市场竞争中脱颖而出的关键。只有坚持走差异化道路，不断创新和突破，才能引领品类和行业的发展潮流，赢得消费者的认可和信赖。

便利店鲜食品类在中国不同地区的发展情况存在一定差异，随着城市化进程的加速和消费升级的推动，鲜食品类市场的规模及占比都有较好的表现。现阶段，在一线城市的便利店鲜食产品迭代升级明显，着重突出品质、口味及特色卖点。应季限时销售单品也有较好的表现；营销方面会采取大量的组合促销和一日五餐的消费场景进行推荐。

自从疫情爆发后，人们越来越重视健康。在消费者健康意识不断提高的背景下，“绿色”、“环保”、“健康”、“营养”等词逐渐成为消费主流趋势。从饮品类别来说，如“零糖”、“零脂”、“零卡”、“电解质”、“植物基”、“高纤维”、“富含维C”等富有健康理念的饮品具有巨大的市场潜力。

2023年，对于酒类行业来说是严峻复杂的一年。“价格倒挂、高库存、消费降级”成为高频词，白酒产业迎来了市场供需结构调整，市场竞争和区域竞争加剧，新问题、新挑战不断涌现，存量竞争态势加速演进。但总的来看，当前酒业发展面临的有利条件强于不利条件，政策层面上，中央经济工作会议明确指出，进一步推动经济回升向好，产业发展政策对酒行业是比较友好的。作为从业者，我认为机遇与挑战往往是并存的，应抢先把握行业发展趋势，构建差异化的品牌认知，增强品牌竞争力。

鲜食日配等的品类，在疫情期间受到较大冲击，后疫情时代，既要品质又要性价比的消费趋势明显，且预判会持续到2024年甚至2025年……

在各地范围内，折扣零售已经掀起了消费变革的浪潮。经济增长的新增速周期在一定程度上催生了折扣零售店业态的加速兴起，如日本的 MUJI、唐吉诃德，德国的奥乐齐等均是在新周期中实现崛起。

中国的消费市场迎来变局，理性消费是最核心的指向。凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。如何满足消费者的需求，品质较好又有性价比的商品，提升商品力是零售行业持续的重要课题。

您所在的零售系统2024年的重要发展目标？

回归生意的本质——商品力

提升鲜食品类在门店整体销售中的占比

2024年发展目标：寻找差异化产品如自有品牌的打造，继续加大线上到家业务推进工作，同时通过升级门店生鲜板块，让消费者走进一家店便能满足一日三餐的全部需求。已产品、质量、服务来应对线下客流减少带来的挑战。

在酒产业从增量发展进入存量竞争的时代，品牌向上是应对周期的必然选择，更是拥抱未来增长的重要前提。“聚焦品牌”是2024年关键目标，满足对酒类流通提出“全酒品”的需求，聚焦品牌，实施品牌策略，巩固品牌价值。

全家在2024年还将持续拓店，预计新开门店1000家，超越极限，勇往直前。服务上，全家将满足消费者多元需求，分商圈为消费提供好货、好价、好服务，助力城市烟火气的回归。

2024年您最重要的三项工作？

2024年，爱婴室在商品选购上最重要的三件事是提升商品力、提升店铺对于顾客进店的吸引力及带出一个崭新的采购团队

今年，好德在采购上一是把控产品更新率，二是开展新品类的测试和开发，三是持续做好风险把控。

2024年，农工商在采购上最重要的三件事是寻找差异化产品、降低库存成本以及寻求销售和毛利的增长。

抓重点商品销售、优化商品结构及控制库存总量。

全家将坚持强制且痴迷的消费者思维，解决消费者的不方便，不满足，不快乐。其次，全家将持续提升商品力，加油品质又要性价比，丰俭由人满足消费者。最后，是打造“便利店+一日五餐”的跨场景，满足不同商圈需求。

作为“2023年标杆采购经理人”，谈谈您对当前形势下零售渠道的看法？您目前合作比较好的品牌有哪些？请您分享一个和供应商的成功合作案例（或创新案例）。

当前外部环境确实不容乐观，但是也不需要过于焦虑，任何时候都有优秀的公司

虽然出生率不断下降，但是绝对值对比其他国家还是非常大的。零售渠道方面，尽管电商对实体冲击较大，但O2O的高速发展让线上和线下有了更好的结合。生意的模式是不断迭代的，消费者的需求也在变化，品牌也在不断的创新，短期的市场问题能沉淀下来优秀的品牌和渠道，提升社会效率。

爱婴室合作比较好的品牌有美素佳儿、飞鹤、合生元、佳贝艾特、好奇、babycare、贝亲、纽强、戴可思、hegen、禾泱泱、英氏、小皮、爷爷的农场等。

2023年，爱婴室与美素佳儿共同创办了“源自然*悦成长——一起出发爱探索”的植树活动，最终报名家庭达898组，通过此项活动增加导购与目标消费者的触达，从而销售转化。并在活动结束后通过在指定平台上传证书照片，实现二次传播裂变。最终同比销售提升16%，份额增长12.9%。

CVS渠道目前正进入主动转型的阶段，需要主动开发、运营各种新零售渠道的销售模式。好德目前合作较好的品牌有光明乳业、君乐宝、鑫博海、和路雪、蒙牛、伊利、佳农等。

饿了么双11档，好德与君乐宝合作，开展活动大力度促销780ml悦鲜活牛奶单品，活动效果十分理想，单天该单品销售达到6397瓶，销售金额近10万元，做到上海地区零售渠道当日订单量最佳。

线上购物满足了消费者的“到家”需求，而线下渠道满足了消费者“看得到、闻得着、摸得到”的购物体验。因此，在未来，兼具线上线下相结合模式的零售渠道将会更受消费者的青睐。作为传统商超渠道，在做好自身线下业务的同时，需加快推进线上板块，来迎合消费者的转变。

目前，农工商合作较好的品牌有光明、伊犁、蒙牛、申美、百事、农夫等。这些品牌在做好线下业务的同时，在饿了吗、美团、京东到家等到家业务平台，也相继推出了品牌满减、满额免运、新客1元购等活动，以达到拉新、吸引线上客流的目的。

随着即时零售、直播电商、圈层营销等渠道的兴起，传统酒类企业市场份额正在不断被蚕食，渠道变革已经摆在眼前。面对市场份额被抢占时，应该及时作出调整，主动贴合更符合市场变化的流通趋势，来适应消费者，依势而变才能不被时代抛弃，形成新的风景。

目前捷强合作比较好的品牌有很多，比如五粮液、郎酒、泸州老窖、剑南春等等。

以郎酒集团为例，捷强自2010年起与郎酒合作，负责上海地区郎酒品牌产品的渠道拓展与销售。合作初期，郎酒在上海基础较为薄弱，市场份额不高，1000万元的库存卖了两三年都没有卖完。但后续，双方团队务实进取，携手深耕渠道，拓展团购，培育圈层，通过打造郎酒庄园、推广宴席政策、培育青花荟会员等一系列举措，目前年度合作规模已超过了3亿元。

便利店作为贴近年轻消费者的高频消费场景，与之营销联名成为了品牌们与年轻消费者沟通的新方式、新玩法。通过制定更符合年轻人口味的营销策划，尝试迎合了年轻一代消费者对个性化、潮流化的追求，品牌方与便利店能够互相宣传与曝光，共同引流达成双赢。

2023年7月，全家和康师傅私房牛肉面联名夏食季；8月，全家和就是泰联名合作泰式咖喱季，10月；全家和御东龙推出鳗鱼季，透过和优秀供应商的强强合作，从选品到创品，提高商品力，满足消费者的新需求。

结合您的工作，您认为目前零供关系存在的难点有哪些？贵司在零供关系方面是通过哪些方式来不断改善与供应商的合作关系的？

零供关系间存在的难点主要在价格和合作条款两方面。价格上，零售方希望能用低价吸引用户，同时保证价格与竞对更有竞争性，供应商则更希望控价保持合理的销售。合作条款上，在费用和账期上容易产生分歧。

爱婴室在处理此类难题时，勇于调整和供应商的合作方式，减少进场障碍，提升进场速度。通过与供应商共同去分析市场需求，并且通过对产品的创新、改良获得更多市场的机会及利润；同时通过与部分合作较好的品牌进行深度交流沟通，了解对方在技术、开发等方面的规划，共同制定有利于双方持续发展的战略合作关系。

目前零供关系中，想要达成零售商与供应商之间最终利益一致的共识是较为困难的。为破解这一难题，好德在与供应商接洽过程中秉承着“请进来，走出去”的原则，平等交流，合作共赢。

零供关系的难点主要在于博弈思想，零供之间应该是相辅相成的合作关系，以共赢为前提出发，不能存在对立的态度。供应商需要通过零售商的平台进行推广及销售其商品，同时只有供应商的商品卖的好，零售商才能获得更多的利润。例如尝试增加了一件代发业务，可以通过免收进场费的形式，吸引更多供应商提供更优质的商品及服务，同时通过厂家源头直发至顾客的形式从而降低库存成本及人员成本支出。

零供双方既存在利益关系又存在博弈关系，处于天枰的两端，此消彼长是发展的必然，如何寻求当中的平衡是彼此都在探讨的课题。捷强在流程和制度方面要求较多，这就对供应商提出更高的要求，需要全力配合，同时供应商需要借助我们连锁业务的平台，积极促成合作成为双方的选择。

面对市场的真枪实战，回归行业本质，与供应商的合作是对供应商有效管理的一种表现形式。明确双方不再割据一方，达成相互理解、加强沟通、寻求共存等共识，针对不同类型的供应商，合作品牌的特点，采取恰当的合作方式。

国内传统零售业存在零供关系不平衡，商品研发滞后，同质化竞争等诸多问题，和国外零售业发展水平还有着较大差距。在新零售的形势下，需要重新塑造新型零供关系，重塑上下游供应链系统，使零供关系从博弈走向合作共赢。

全家认为，零售和供应链不应该是互相博弈，而是要坚持和优质的供应商同行，坚持荣誉与共，战略同盟，以采购为主导，明确零供双方责任，使得满足消费者需求成为双方的共同目标。供应商提供物美价优的产品，并减少不必要的渠道费用，坚持商品力第一，持续聚焦消费者的需求，打造爆品，共创成长。

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