【失意】面包界“初代网红”原麦山丘大规模关店 曾靠软欧包引爆面包市场

（快消品讯）近日，原麦山丘官网微信公众号推送通知：“暂时离开宇宙中心一下”，称北京五道口店已暂停营业。这间“宇宙中心”是北京繁华的商圈，曾经聚集大量白领和年轻人。

《快消品》注意到，从2019年开始，大连、武汉、南京、沈阳等多城市相继关店，目前全国仅剩天津和北京有实体店铺（北京17家，天津4家）。

《快消品》了解到，原麦山丘诞生于2013年，来自中国台湾的梁庭铨在说服台湾面包冠军林育玮加盟之后，和其他合伙人一起筹备原麦山丘。他们开发出介乎于日式甜面包和欧式硬面包之间、口感更适合本土消费者的“软欧包”，并在2013年10月在北京中关村开出第一家门店。

2015年原麦山丘在西单开出门店则更有标志性，客单价50元，每天2000单，一个月的营业流水300万元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。原麦山丘早期的迅速走红，离不开面包品类上的差异化创新，以及社交化的品牌营销。

有相关人士告诉《快消品》，它近年来的变化，似乎与管理层变动有关。

就在7月20日，原麦山丘的行政主厨，同时也是烘焙行业的KOL林育玮发微博表示，他已离开原麦山丘，“另有个人的发展规划”。在今年之前，原麦山丘的高管变动也早有端倪。梁庭铨本人的微博更新停留在了2016年3月28日，而他的认证也变为了“前原麦山丘创始人CEO”。原麦山丘曾经的品牌营销负责人彭萦也在2017年1月撰文写道，“原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。”

除了管理团队撤离，原麦山丘如今的境遇，也受到整个消费市场网红品牌的迅速迭代、多维度激烈竞争的大环境影响。

原麦山丘第一个将软欧包推向市场，而眼下它已经有了更多虎视眈眈的跨品类竞争者，比如乐乐茶、奈雪的茶这样的茶饮店。对这些餐饮品牌而言，提供“烘焙食品+饮料”套餐组合已经逐渐常态化。

而对于原麦山丘来说，维持它的“网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。原麦山丘西单店、五道口店的调整，则是这种风险的印证。

今年上半年的疫情更是让原麦山丘举步维艰。“国内烘焙面包房市场过去五年一直保持两位数的增长。然而，正如餐饮行业中所有业态一样，烘焙店也难逃新冠疫情的侵袭。由于严格的管控措施，烘焙店一季度的销量趋近于零。”相关人士告诉《快消品》。