【趋势】“健康、即时零售、下沉市场”成为三大关键词，24家快消品公司拥有上亿中国城市家庭购买

（快消品讯）近日，凯度消费者指数发布最新报告，截至2023年10月6日的52周内，24家快速消费品（FMCG）公司拥有上亿中国城市家庭购买。

《快消品》了解到，与去年相比，这24家头部企业在中国市场增加了563万家庭的购买，平均增速为2.9%。其中，农夫山泉、恒安集团、统一集团、立白集团、华润集团和百事集团的增长超过了平均水平。这些公司的主要业务集中在零食饮料、生活用纸和家清类产品，反映出2023年社会生活趋于正常，外出场景需求增加（饮料），消费者对健康保持较高意识（生活用纸、家清类）。

研究显示，中国消费者对健康需求的增长不减。尽管消费者在日常支出方面更加节省，但他们更愿意为专业科学的解决方案支付溢价。这种健康需求的进化对中国消费市场产生了积极影响。

在过去一年中，农夫山泉成为过亿厂商中增长最快的厂商。通过推出“天然健康”和极简配方的东方树叶产品，吸引了1779万中国城市家庭的消费者。此外，功能饮料和营养健康果汁也吸引了农夫山泉公司的消费者。

乐事品牌通过本土化口味创新赢得了764万中国城市家庭的青睐。最近，乐事推出了减少饱和脂肪含量的薯片，让消费者可以享受零食带来的快乐而减少负担；恒安集团通过推出高端茶语丝享、云感柔肤等产品，以及专为厨房场景设计的厨房纸，赢得了934万中国城市家庭的消费者；立白集团通过推出大师香氛洗衣液，提供愉悦的情绪价值，吸引了724万中国城市家庭的消费者。

平台型电商的渗透率从83.3%微降至80.3%，消费者数量增长放缓。与此同时，O2O即时零售模式通过连接线上流量和线下实体店铺，满足消费者全品类和多场景的即时购物需求，得到了消费者的青睐。数据显示，即时零售O2O在快速消费品类的销售额较去年同期增长了11.7%。

对于品牌来说，即时零售是一个发掘新的消费场景，触达更多消费者并吸引新消费者的渠道。在O2O渠道中，食品企业是消费者增量排名前十的厂商。益海嘉里、中粮集团通过高效配送日常所需品吸引了1800万+的新家庭。蒙牛、华润等公司也通过O2O满足了消费者对水、酒和乳品的需求。旺旺则满足了消费者对即买即吃零食的需求。

下沉城市成为快速消费品企业的重要增长引擎，随着消费者品牌意识的提升和生活方式的改变，下沉市场与上线市场趋同。

农夫山泉是中国消费家庭增长最快的公司，3-5线城市的消费家庭贡献了全国消费家庭增长的74%。统一集团和恒安集团的全国消费家庭增长率均达到4.7%，其中3-5线城市的消费家庭分别贡献了其总增量的89%和73%。

除了3-5线城市，镇级市场也是中国市场未来发展的蓝海。电商是触及新消费者的关键发展渠道，除了传统渠道外，电商无疑是品牌超车的捷径。凯度消费者指数的研究发现，小镇家庭更注重兼顾娱乐和社交的电商。

截至2023年10月6日的40周，拼多多和抖音在镇级电商市场的份额分别是在上线城市的1.4倍和1.3倍。厂商应根据当地情况，考虑通过新兴数字化渠道进入镇级市场。

目前在镇级市场，拥有最多消费家庭的厂商分别是伊利集团、蒙牛集团、宝洁集团、海天味业和康师傅控股，这与全国排名基本一致，说明目前在镇级市场具有强大分销优势的头部企业仍然占据明显优势。

然而，深入下沉镇级市场对大多数厂商仍然是一个挑战。在这24家头部企业中，有14家在镇级市场的渗透率低于其在1至5线城市的表现。因此，全面了解小镇家庭的购买偏好，通过合适的产品组合和渠道深耕，推动消费升级，是打开镇级市场的关键。

资料来源：凯度指数