【美妆】《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》发布，中国美妆市场迎来更多机遇

（快消品讯）BCG与腾讯营销洞察联手推出《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，旨在帮助品牌更准确地掌握市场脉搏，与时俱进地升级营销策略。《快消品》摘录部分分享如下：

《快消品》据悉，随着社会经济发展，中国消费者更加注重个人形象提升，需求增长和消费升级的趋势不会逆转，高端美妆行业发展预期长期向好。从护肤、彩妆和香水三大品类切分来看，需求刚性最强的高端护肤整体保持稳定。高端彩妆市场小幅下跌主要受消费者购买数量下降驱动，未显现消费降级；渗透率相对较低的高端香水尽管消费数量出现下降，但消费升级明显。

三大品类点评

精华、面霜和化妆水是该品类的核心品类，市场占比大，是消费者入门高端护肤的首选，因此在市场不确定性中仍能保持稳健。对于此类产品，品牌仍应坚守大盘，静待市场复苏机会。随着消费者理念进步的驱动，防晒品类去年逆势增长。消费者对防晒产品的重视度、付费意愿提升，促使渗透率提升、产品升级。

在整个品类走弱的情况下，妆前乳成为唯一增长的细分产品。背后原因一方面是长期佩戴口罩使消费者更偏好轻薄、服帖的妆容，另一方面也是消费成熟度提升后，化妆步骤更系统、化妆效果要求更精致的体现。高端彩妆整体消费决策更偏冲动，消费者被种草后易在更短时间内完成交易。

香水品类的细分以香型为主。消费者的偏好和使用场景都非常多元化，且乐于探索和尝试新的香型和品牌。在购买香水时，消费者决策更重情感需求，悦己、自我表达仍是高端香水最重要的属性，因此建立消费者与品牌间的情感连接更能驱动消费者购买。

销售方式

在销售阶段，线上渠道从种草渠道发展为重要的销售渠道。境外/免税渠道与国内线上渠道加总，已超过线下渠道消费金额占比。国内线上渠道在高端护肤和高端彩妆上的销售贡献与线下专柜并驾齐驱。高端香水的线下渠道占比明显高于其他品类，但国内线上渠道仍贡献近三成的销售。

总结

尽管中国高端美妆市场出现小幅下滑，但基本面仍保持健康。过去几年市场高速增长掩盖了很多需要解决的产品、渠道、营销的问题，如今市场处于下行周期、同业竞争加剧，正是苦练内功、迎接未来机遇的关键时刻。

（资料来源：BCG波士顿咨询）