【日用品】大卫拖把七个战略步骤从0到1打造品牌利润护城河

(快消品讯)近日,在“2022中国新潮品牌大会”上,全网拖把第一品牌——大卫拖把品牌总监王帅分享了《大卫拖把品牌实践经验分享》主题演讲,详解大卫拖把企业转型的战略举措,剖析从0到1打造品牌的方法论。

 

当行业进入品类成熟期,品牌才是利润的护城河

 

2008年到2012年,大卫拖把从外贸企业转型到国内市场,通过专注单一品牌增长,四年销售额破亿元,成为旋转拖把的领导者。一是因为专注单一品类,抓住了品类成长期的销售红利,以电视购物教育+流通渠道铺货,保证整个产业链的丰富度;第二是大卫拖把的产品研发领先,每一款产品都是原创设计,外观有看点、功能有卖点,跑赢了产品竞争时代,实现了从外贸企业转型到销售市场的成功。

 

但到了2013到2015年,品类成长红利消退、品类规模停滞,百货行业很多知名品牌进入,分割了旋转拖把市场的销量,小品牌为了生存只能打价格战,导致整个旋转拖把的价格带下移,市场进入了销售额停滞增长阶段。大卫拖把在当时真正意识到:企业如果没有强大的品牌打造,价格和利润必然下降。品牌才是利润的护城河,不做品牌突围就永远没有利润,还会进入价格战的恶性循环。

 

从0到1打造品牌的七个战略步骤

 

2016-2019年,大卫拖把进入品牌方向确立和落地阶段,企业运营理念从以“产品为中心”向“品牌为中心”转变。因为大卫拖把认为,必须以品牌和技术做背书,产品才能畅销。

而品牌战略梳理第一步就是品牌更名,从“拓朴”更名“大卫”,消费者易记、易读、易写。

品牌战略梳理第二步是更换赛道,从旋转拖把转向拖把。

第三步则是对品牌重新定位,从“旋转拖把领导者”成为“拖把专家”。通过树立行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知,抢占延伸品牌的拖把市场份额。

第四是邀请明星黄晓明为大卫拖把代言,借势大明星树立起拖把行业大品牌的认知优势。

第五是打造战略单品,形成高价格、高利润、高复购。当企业拥有杀手级别的战略单品时,营销才能摧枯拉朽、所向披靡。

第六步才是启动品牌传播,积累广告投放的经验。最后,以城市、渠道或一片区域为基础,打造根据地市场。

经过三年的战略转型,大卫拖把进入了品牌良性发展的阶段,收获了不小的成果。2018年和2015年相比,大卫拖把的销售额增长了1.5倍,利润增长了4倍。

 

总结起来:第一,明星代言和广告加持,让高端销量占比增大。第二,通过产品升级策略,淘汰透支品牌势能占比过大的低价产品,实现品牌价格带上移。第三,精简产品线,通过大单品战略,提高生产效率。用更少的产品卖更多的销量,利润随之而来;而用更多的单品卖更多的销量,利润很难持续,因为SKU越多,效率越低,利润越薄。第四,明确业务方向,去掉多余的经营动作。新品牌要抓住新媒体、新渠道的崛起机会,把资源聚焦在能决定未来格局的核心战场。(L)

创建时间:2022-12-05 17:30
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