【独家】后疫情 中国快消品的发展新趋势

（快消品讯）购物节的重点活动--2022快消品对接论坛暨2022（秋）金品营销启动仪式于9月28日在上海福朋喜来登酒店和上海时尚地标——大宁国际商业中心成功举办，共有超过100家快消品金品品牌和领先零售商高管与会。此次活动是在相关职能部门的支持下，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（“东方快消品中心”）等主办，超过20家领先的连锁零售商和电商系统共同联办，并由行业领先的全媒体——《快消品（网）》独家承办, 主题为“重振消费潜力 展示金品风采”。在国庆销售旺季期间，2022（秋）金品营销将在近3000家主流线下零售门店，在今日头条、微信视频号、抖音等线上平台，在总计近10000块的社区梯媒等进行整合传播；9月28日当天下午还在上海时尚地标--大宁国际商业中心中央广场举办了丰富多彩的金品走秀和消费互动。

在当天举行的“2022快消品对接论坛”上，主办方--东方快消品中心历时两个多月，通过实地和线上访谈，涉及大快消产业链的代表企业超过70家，并结合案头研究，独家发布了《2022中期中国快消品报告》，揭示后疫情中国快消品的发展新趋势。

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后疫情，金品“长青”

2022年奥密克戎侵袭中国各地，给快消品市场带来较大影响，目前疫情总体得到控制，经济重振正在加快进行，消费正在加快恢复。东方快消品中心同行业领先的全媒体——《快消品（网）》2022中期对长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、苏宁易购、唯品会等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的2022中期大数据零售监测，连续第22年独家权威完整发布“2022中期TOP金品榜”。此次榜单共涉及超220个大快消品类，上榜品牌近2200个， CR5（行业前五位品牌所占市占率之和）均值为73.0%，而CR10（行业前十位品牌所占市占率之和）均值为84.2%。新上榜品牌416个，品牌更替率为18.9%；其中线下渠道新上榜品牌291个，品牌更替率为16.2%；线上渠道新上榜品牌125个，品牌更替率为23.6%。

许多上榜金品都是耳熟能详的品牌，靠其过硬的产品品质、良好的品牌口碑而常绿长青，如泰森冷鲜（冻）副食品、双桥味精、洽洽瓜子及小黄袋每日坚果、多力葵花籽油、禾煜南北货、奥利奥饼干、养乐多乳酸菌饮品、金龙鱼食用油和挂面等位列品类第一，玉泽功效性化妆品、Nabati纳宝帝威化、石库门黄酒、太太乐蚝油、ZEK曲奇、永和豆浆豆奶（浆）粉、爱森冷鲜（冻）副食品、卡士低温酸奶、古越龙山黄酒、六神沐浴露、瓦伦丁啤酒等名列前茅，摩可纳咖啡、Libresse薇尔卫生巾、太太乐蚝油等也取得良好业绩。

而在现制饮品冷饮行业中，CoCo都可品牌创立二十多年来，结合自身优势推出了咖啡、奶茶，在业内优势明显；奈雪的茶作为新茶饮赛道目前唯一的上市公司，先后创新推出了PRO茶饮店和奈雪生活体验店；DQ冰淇淋依靠其“倒杯不洒”的独特定位,不断丰富其产品线；这些品牌都在后疫情中市场率先恢复。

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更加重视健康与品质

一场疫情引发了“全民皆厨”的运动，作为调味品行业的领先品牌，太太乐推出“菜谱式调味料”，在简化烹饪步骤的同时，更保留烹饪的乐趣；而东锦集团旗下的魅力厨房推出的原炖及参鸡汤加热即食，3分钟搞定，整只鸡腿，营养味美；光明优加3.8蛋白梦幻盖纯牛奶奶源优质，每100毫升含 3.8g优质乳蛋白、125mg原生高钙；欣和旗下葱伴侣推出一酱成菜系列复合调味料，0添加防腐剂，底料好，匠心熬制健康美味。此外，随着减糖低脂理念不断深入，优诺将风靡全球的冰岛酸奶引入中国市场，这一由脱脂生牛乳经三倍浓缩发酵而成的醇厚酸奶，自带0蔗糖、0脂肪、低卡高蛋白属性；每日的菌坚持使用本土“东方之菌”，为国人带来一株专属于国人的好菌，开创设计100亿活菌咀嚼片，同时添加天然果粉精粹，为消费者们带来更加便携且好吃的益生菌产品；品利精选地中海产区橄榄果压榨分离精制而成的纯天然健康橄榄油，无任何防腐剂和添加剂；卡夫亨氏旗下的味事达薄盐生抽，精准控盐，精选鲜嫩春笋，经现代工艺提取竹笋液，让菜肴鲜而不咸；君乐宝旗下爆品“涨芝士啦”再进阶，推出芝芝流心风味酸牛奶，优质牧场新鲜生牛乳发酵，添加纯正干酪粉（芝士粉），让酸奶口感加倍浓郁，引领健康风潮。

图片来源：摄图网

后疫情时代，消费者不仅要吃得健康，还要用得高端、讲究品质。上海家化旗下六神鲜活草本沐浴露系列，富含Biotech净肤因子和面护级氨基酸，可以改善痘痘，呵护肌肤；高夫推出控油净肤系列护肤品，添加高夫控油Pro黑科技+三酸精华，磨皮洁面和磨皮双效乳搭配使用，能够达到1+1＞2的控油细肤效果；金佰利旗下高洁丝奢透蝉翼系列卫生巾0.06cm薄薄一片，劲吸不漏很安心，生理期也能自在起飞！葵珍系列作为洽洽旗下的高端产品,严格遵循“葵中之珍,百粒挑一”的标准，凭借高品质特级原料、口感及精美包装设计,摘得了口碑；金红叶旗下品牌清风推出花萃臻品系列高端纸巾，从花之美、花之力和花之息诠释其产品新品质；国酿古越龙山和中国诗剧舞蹈《只此青绿》合作推出“只此青绿 只此青玉”高端黄酒，引领行业风向；源自黑龙江五常的金龙鱼原香稻大米，兼具泰国稻米的浓郁芳香和日本大米的绝妙口感，鲜嫩爽口，风味怡人；反映都市消费品质的咖啡持续火热，国际领先咖啡企业—JDE，不断在中国市场壮大，旗下高端品牌摩可纳咖啡近年来成长迅速，而闽龙达旗下品牌好熟悉也根据市场需求推出了其冷萃咖啡。

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稳扎稳打，聚焦资源

2022年，疫情的各种不确定性深深地影响着快消品行业。东方快消品中心主任，《快消品》创始人陈杰博士在当天的论坛上透露，在如此外部环境下，“稳”成为了2022年大多数快消品企业的发展关键字。聚焦优势产品和渠道是稳住大盘的重要手段。禾煜相关负责人表示，今年在面对疫情下最主要的还是稳扎稳打，站稳脚跟，做品类的聚焦；茱蒂丝表示今年不会大规模扩张，注重聚焦和现金流，把产品质量做好，并对品牌全面焕新升级。

此外，不断巩固基础，适应当下的外部环境。亿滋和维达均表示要着力夯实供应链和经销系统，使得更多产品能触及到低线城市；碧芭在疫情后对组织架构进行调整，使其更加扁平化，能够适应快速变化的市场，淡化不稳定性带来的影响。

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“一老一小”成为重点目标市场

随着中国老龄化时代的到来，“银发一族”对消费市场的影响持续加大且加重，目前银发群体的消费行为已经成为了快消品的关注重点之一。品渥推出的德亚A2β-酪蛋白全脂营养奶粉为新西兰原罐进口奶粉，A2型蛋白，内含多种维生素与矿物质，能够补充中老年消费者的多项营养；永和豆浆采用非转基因大豆，饱含植物优蛋白，以专业好豆浆特色受到中老年消费者的追捧；随着成人纸尿裤市场需求不断扩大，维达旗下包大人作为中国失禁领域的开拓者之一，洞察到用户在日间和夜间对纸尿裤的不同需求，率先提出“日夜照护”概念，其夜用安心纸尿裤得到广泛认可。

消费者选购婴幼儿产品时更倾向于品质、功能、成分等关键指标。蓝臻是美赞臣旗下的高端系列奶粉，采用高品质欧盟奶源、100%荷兰原装原罐进口，关键营养成分含量达到宝宝天生需求水平范围；金佰利旗下好奇小森林纸尿裤全新升级透气纸尿裤，颜值up透气up，让宝贝屁屁像在森林氧吧中自在呼吸；惠氏旗下超高端品牌启赋蕴淳富含OPN活性蛋白，能够提高宝宝免疫力，给宝宝温暖的守护；碧芭以科技升级推出碧芭宝贝胖达系列高端婴儿纸尿裤,以国宝熊猫为主要的创意来源，采用独家研发的OVS通透技术和定点下渗技术，透气性相比较普通纸尿裤提升10倍；卡夫亨氏旗下亨小灶有机紫苏籽油及有机亚麻籽油，为“油中贵族”，专为中国宝宝研发；而启初多维舒缓常护霜，由青蒿精华和青蒿嫩叶精华组合而成，更能贴心保护宝宝娇嫩细腻的肌肤；金龙鱼推出Baby King’s发酵小面条，不添加食用盐，臻选进口小麦，好营养，易消化；光明优倍浓醇高钙奶酪棒的鲜牛乳添加量≥36%，干酪添加量≥51%，并配专利雪花棒创意拼搭，增添亲子趣味时光！

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会员店、到家到店、兴趣电商成为渠道新热点

在如今的疫情反复影响下，消费者的渠道选择也发生着深刻的变化。以山姆、麦德龙会员店为代表的会员零售店以为消费者精选高质量产品为诉求，得到了消费者的广泛青睐；盒马、叮咚买菜等到家到店零售业态在这次全国疫情的保供作用彰显；消费者的此类购物选择在疫情后将成为一种习惯。

天猫、京东、拼多多等传统电商2022年面临较大的流量和发展瓶颈，以抖音、视频号等以内容为特色的兴趣及新型电商近年来增长迅速，既有内容传播，又有销售加持，成为很多快消品品牌关注的热点渠道，但需要关注的是其投入成本升高明显。

东方快消品中心通过实地和电话访谈超过100位具有代表性的快消品品牌高管，并结合超11万人次的微信和网络投票，当天首度发布《2022快消品零供满意度报告》，大润发、罗森、麦德龙、盒马、农工商、好德、爱婴室等追求零供和谐共赢的领先零售商获得好评。

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多维度拥抱数字化

数字化成为快消品企业运营不可缺少的部分，不同的企业在数字化方面有着其独有的特色。泰森中国正在深耕数字化发展，从制造端到C端，正加紧布局自动化工厂，同时积极通过组织优化来配合数字化落地；惠氏在疫情后把数字化放在更重要位置，通过媒体数字化来建立口碑，并通过私域来扩展新客；维达在渠道上融入数字化，增强渠道管控能力，提升效率；而JDE更加看好品牌的数字化传播。

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遭遇寒冬“2022中期10大失意快消品（公司）”披露

2022年的疫情和市场寒冬交织，使得一些快消品知名企业最终没能挺住：3月社区团购平台——十荟团关停全国城市的所有业务，8月每日优鲜发布公告承认资金断链，无法正常营业。一些企业则调整策略，如欧莱雅旗下“美宝莲”宣布关闭中国所有线下门店；一些品牌因产品质量或宣传等问题，如麦趣尔、Ulike、双汇等遭受监管部门处罚或媒体曝光。东方快消品中心根据关注度和影响面，并结合微信和网络投票，独家发布“2022年中期10大失意快消品（公司）”，包括十荟团、双汇、Ulike、话梅、古茗、麦趣尔、每日优鲜、洁丽雅、美宝莲和士力架等不幸入榜，望引起行业警示。

当天的2022快消品对接论坛暨2022（秋）金品营销的启动仪式上，主办方通过消费评价、零售监测、供应商调查和专家评审等方式，揭晓了“2022（秋)各项金品”和“2022零供满意度领先零售商”等奖项。