【独家】“2026年中期线上TOP金品榜——湿巾、抽纸”公布，德佑、洁柔登细分品类榜首，品牌竞争激烈，差异化策略针对细分赛道

（快消品独家讯）近年来，居民健康卫生意识常态化升级、家庭精细化护理需求普及，叠加即时零售、居家场景消费扩容，抽纸与湿巾刚需品类实现稳健扩容。国货头部品牌凭借全产业链、高性价比、本土化场景适配优势持续抢占市场份额，行业集中度稳步提升。即便整体消费市场趋于审慎、部分品类出现消费降级态势，抽纸、湿巾作为家庭与公共场景的高频刚需快消品，依旧依托刚性消费属性、高频复购特质展现出极强的市场韧性，实现逆周期稳健增长。

中国造纸协会数据显示，2025年我国生活用纸消费量从2015年的817万吨增长至1150万吨。当下抽纸消费已跳出基础清洁需求，向护肤级体验、场景专属化升级，无荧光、无添加、保湿柔润、抑菌亲肤的高端抽纸持续放量，同时竹浆本色、可降解低碳材质产品渗透率持续走高，契合双碳政策与大众健康消费趋势。湿巾赛道作为卫生护理升级的核心增量品类，近年持续保持高速增长，成为生活用纸行业增长最快的细分赛道之一。区别于抽纸的存量优化，湿巾赛道仍处于增量扩张红利期，消费场景从传统居家清洁、母婴护理，快速延伸至出行便携、肌肤护理、私处清洁、家居消杀、宠物护理等多元场景。年轻群体、精致家庭用户成为湿巾消费主力，卫生精细化、使用便捷化、成分安全化成为核心消费决策因素。

此次东方快消品中心汇总天猫、京东及抖音2026年中期零售数据，发布“2026年中期线上TOP金品榜——湿巾、抽纸”。其中，湿巾品牌榜，德佑、babycare、维达夺得前三；抽纸品牌榜前三甲被洁柔、维达、心相印包揽。

本次“2026年中期线上TOP金品榜——湿巾”的榜首是德佑，河南逸祥卫生科技股份有限公司旗下品牌。产品端，德佑对旗下功能湿巾、湿厕纸全系产品开展植萃配方升级，推出桂花、桃花芦荟、蔓越莓芍药、茉莉龙井等多款香氛细分新品。产品采用八重EDI纯水工艺，做到无酒精、无荧光添加，适配敏感肌、母婴、女性经期等多元精细场景；同时升级加厚植绒面层与燕尾断点工艺，解决传统湿巾易破、连抽、积水等使用痛点。年轻化布局方面，德佑3月推出网红猫“大开门”联名湿厕纸，以萌趣包装贴合年轻审美，并绑定流浪动物公益计划，赋予产品情感价值；6月官宣迪丽热巴为全球品牌代言人，更新品牌口号并开启全球化布局，依托全国商圈、地铁、电梯全域线下曝光，搭配社交话题传播与专属礼盒福利，持续拉高湿巾品类整体品牌调性与市场渗透率。杨自强任董事长。

位列第二的是Babycare，隶属于杭州白贝壳实业股份有限公司。王牌产品皇室弱酸婴儿湿巾采用贴合宝宝肌肤PH值的弱酸亲肤配方，适配新生儿敏感清洁场景；同时升级加厚珍珠纹面料，优化抽取结构，解决传统湿巾易破、连抽、黏肤等痛点。此外，品牌全新推出便携迷你湿巾，凭借轻便易收纳的优势补齐外出随身清洁场景空白，完善全场景产品矩阵，有效提升小件产品动销与用户复购。此外，Babycare在母亲节打造「先养妈妈，再养孩子」主题全域营销，携手代言人郭碧婷联动多品牌跨界共创，聚焦新手妈妈情绪需求，跳出传统母婴营销局限。同时依托抖音、小红书持续输出精细化母婴种草内容，深化高端专业的品牌心智，显著提升用户好感度与品牌粘性。李阔为杭州白贝壳实业股份有限公司董事长兼总经理。

跻身第三的品牌维达，聚焦居家、出行、餐厨、私护多元细分需求，推出湿厕纸、Mini便携湿巾、加厚厨房清洁湿巾等产品。其中湿厕纸采用温和抑菌配方，适配日常私护与生理期场景；Mini便携湿巾轻量化设计，填补通勤、户外随身清洁需求空白；厨房湿巾升级加厚面料，强化强效去油去污能力。打破以往单一通用款的产品局限，完善全场景湿巾产品体系，有效抢占细分赛道份额，提升用户复购率，稳固大众湿巾市场基本盘。

排名第四的是心相印，隶属于恒安集团（01044.HK）。升级主推的医护级植萃湿厕纸，采用饮用级纯水基底与双重植萃温和配方，无酒精、无刺激，抑菌率高达99%，适配敏感肌、女性生理期日常私护清洁场景。产品加大单包容量、加厚无纺布面料，提升擦拭韧性与清洁力度，解决普通湿厕纸偏薄易破、清洁力不足的痛点，主打安全、舒适、高洁净的核心卖点，适配家庭精细化清洁需求。上半年，心相印推出大耳狗IP联名湿巾、湿厕纸系列，在保留原有植萃温和配方、医护级品质的基础上，升级萌趣治愈系包装设计，推出多规格家用、便携套装，兼顾实用功能与颜值审美，精准贴合年轻女性、学生群体消费偏好。今年6月，恒安国际76岁掌舵人施文博因个人健康暂时休假，由行政总裁许清流代理主席。

位列第五的是全棉时代，隶属于稳健医疗集团（300888.SZ）。2026年上半年，伴随婴儿湿巾新国标正式落地，全棉时代针对性优化全系湿巾产品工艺，持续深耕100%天然纯棉基材+EDI超纯水极简配方核心优势，全系湿巾做到零酒精、零香精、零荧光剂、零刺激性防腐剂，适配新生儿手口清洁、敏感肌、母婴日常护理等精细化场景。同时优化湿巾克重与纤维结构，进一步提升布面厚实度与韧性，改善普通湿巾掉絮、易破、残留刺激的行业痛点，严格对标最新婴童湿巾国标要求，筑牢安全品质壁垒。李建全任稳健医疗集团董事长兼总经理。

第六是金佰利旗下的舒洁，产品采用8重EDI纯水净化工艺，实现零酒精、零香精、零荧光剂，适配敏感肌、日常私护、经期清洁等娇嫩场景；升级植绒加厚面层，擦拭柔软不摩擦刺痛，抑菌率可达99.9%，同时搭载7秒速干、可冲散材质，可直接冲入马桶不堵塞管道，兼顾洁净、温和与便捷性。

第七是金红叶集团旗下的清风，作为国民级知名生活用纸品牌，主打安全温和、高性价比与全场景适配的产品优势，覆盖家庭日用、亲子护理、出行通勤、夏日舒缓等多元使用场景，凭借稳定的品质表现收获大众消费者广泛认可。清风推出的冰感降温植萃湿巾夏季新品，添加天然芦荟植萃凉感因子，无需酒精降温，晒后舒缓、运动出汗擦拭不拔干、不刺痛，部分款式支持水洗复凉，可循环使用，同时加大纸张尺寸，适配户外出行、通勤、运动健身等夏日专属场景。

位列第八的是嘟咔熊，隶属于江西嘟咔熊电子商务有限公司。嘟咔熊主打高性价比母婴级护理湿巾，核心定位为婴幼儿、敏感肌人群专用手口护理湿巾，主打安全无添加、加大加厚、柔韧亲肤的产品优势。在售主力为80抽大容量家庭囤货装，以大容量、高性价比、母婴安全的核心优势，主打大众平价刚需市场，适配宝宝日常手口清洁、臀部护理、成人居家清洁等全场景使用。程旭担任嘟咔熊总经理。

排名第九的是洁柔，隶属于中顺洁柔纸业股份有限公司（002511.SZ）。针对性打造细分功能湿巾矩阵，其中冰感系列湿巾主打夏日降温舒缓功能，适配高温出行、运动后肌肤清爽护理场景；联名马应龙的专业湿厕纸系列，添加植萃养护成分，主打肛周温和清洁舒缓，通过皮肤与黏膜刺激性测试，无酒精、无香精添加，可温和呵护肌肤。中顺洁柔董事长为杨裕钊，总裁为高波。

排名第十的是海氏海诺，海氏海诺集团旗下品牌。其湿巾主要分为75%医用酒精消毒湿巾与0.9%生理盐水清洁湿巾两大主力系列，覆盖医用消杀、居家除菌、母婴护理、随身清洁等全场景需求，全系产品拥有正规消字号备案，生产流程严格遵循消毒产品卫生规范。75%酒精消毒湿巾为品牌核心消杀品类，配比合规医用酒精成分，可快速对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等常见致病菌实现高效消杀，适用于手部、手机、桌面、公共器物等高频接触表面消毒，是居家、办公、出行防疫刚需产品。生理盐水清洁湿巾主打无酒精温和配方，采用0.9%等渗生理盐水配比，不含香精、色素、荧光剂等刺激性添加，经过高温高压灭菌处理，亲肤低刺激，适配婴幼儿、敏感肌人群日常手口、面部及娇嫩肌肤清洁。麻兆晖任海氏海诺总经理。

本次“2026年中期线上TOP金品榜——抽纸”的榜首是洁柔，隶属于中顺洁柔纸业股份有限公司（002511.SZ）。7月15日，中顺洁柔发布2026年半年度业绩预告，预计2026年上半年归母净利润2.2亿元至2.3亿元，同比增长46.52%至53.18%。作为深耕国内生活用纸行业的国货标杆品牌，洁柔近年来跳出行业低端同质化价格内卷，聚焦高端舒适、场景化、高颜值品质用纸赛道，成为国内兼具国民规模与口碑的头部生活用纸品牌。品牌持续创新迭代，不断推出Face国风新春限定系列、艺术油画高端系列、悬挂式实芯派系列等产品，升级蝴蝶满版压花、柔润保湿工艺，兼顾颜值质感与使用体验，进一步夯实纸品赛道优势。其产品矩阵层次丰富，涵盖经典柔韧系列、高端Face艺术系列、保湿柔润系列等，含软抽纸、悬挂抽纸等多款主流单品，适配日常居家、办公通勤、差旅出行等全场景使用需求。

榜单第二名是维达。近年来，维达纸巾持续深耕品牌年轻化转型，聚焦年轻消费群体喜好，常态化开展治愈系IP内容运营，依托Chiikawa、线条小狗等热门国民萌系IP，打造差异化品牌营销体系，彻底摆脱传统生活用纸品牌老旧、刻板的大众印象。品牌营销不再局限于简单的包装换肤、短期联名促销，而是聚焦长效情感价值塑造，依托小红书核心种草阵地，开展分阶段、体系化的内容企划运营。品牌结合居家日常、精致生活、情绪治愈等高频消费场景，持续输出氛围感图文、生活化短视频等优质内容，将萌系IP的治愈特质与维达柔软、安心的产品属性深度绑定，让纸品从单一刚需日用品，升级为年轻人的情绪陪伴载体。通过精细化内容布局，维达精准触达年轻女性、居家精致消费群体，搭建起品牌与消费者的长效情感联结。

第三名是心相印，隶属于恒安集团（01044.HK）。2026年4月，心相印首发“向野而生”高端香氛纸品系列，联合顶奢香氛团队打造自然香型，采用100%原生木浆与四层柔厚压花工艺，填补品牌高端香氛纸品空白，拉高品牌溢价。同时持续迭代茶语系列悬挂抽纸，依托节省空间、湿水强韧的实用优势，适配多元居家场景，成为线上爆款，稳固大众刚需市场底盘。营销端，心相印实现高端破圈与线下渗透双向突破。2026年5月，品牌官宣乒乓顶流樊振东为代言人，上线黑金限定新品，借助全球多城地标预热造势，将运动员专业可靠的特质与品牌品质绑定，大幅提升国民公信力。同期启动“万家烟火小店焕心计划”，为全国万家餐饮小店免费投放品牌纸品，拓展市井消费场景，提升线下终端覆盖率与品牌亲民度，全方位夯实市场竞争优势。

位列第四的品牌是金红叶集团旗下的清风。清风与卡皮巴拉小黄豚联名的悬挂抽纸瞄准年轻家庭、租房群体、学生群体，凭借高颜值+高实用性双重优势，成为上半年线上爆款单品，大幅提升年轻用户种草热度。产品采用四层加厚工艺、100%原生木浆材质，做到亲肤不掉絮、湿水强韧不易破，无荧光剂、无额外增白剂，适配母婴、日常清洁多场景。包装搭载治愈系萌系IP视觉，一改传统纸品单调风格，同时搭配专属挂钩，主打悬挂收纳、不占空间、大容量囤货优势，精准适配小户型居家收纳痛点。此外，清风持续优化主力产品线，升级原木纯品金装系列、花萃臻品系列两大核心经典单品，优化纸张柔韧度与细腻度，保留天然无香、安全纯净的核心卖点，规格适配日常居家、办公、差旅全场景，兼顾品质与性价比。

排名第五的是植护，隶属于福建植护网络科技有限公司。植护品牌于2014年在福建创立，目前旗下有纸品、个护、家清、母婴用品等品类。植护延续品牌高频SKU快速迭代打法，全年保持百款左右新品更新节奏，持续扩充居家纸品、个护清洁细分品类，用多款式、多规格覆盖不同价格带与消费场景。品牌重点布局抖音、小红书全域种草赛道，主打“大容量、高性价比、居家囤货”内容场景，通过达人实测、居家好物盘点、平价囤货攻略等短视频与图文内容，输出“大碗平价、耐用实惠”核心卖点，精准匹配居家囤货需求，持续强化大众消费者心中“平价大碗、高性价比”的纸品认知。3月，海南省市场监管局抽检通报显示，植护悦色亲肤手帕纸批次出现定量项目不合格，被官方列入不合格名单，引发小规模口碑质疑。

第六名的得宝是德国高端生活用纸品牌，目前国内由维达集团实际运营。得宝推出Pingu企鹅治愈系IP联名新品，覆盖软抽、手帕纸等核心品类，凭借小众治愈萌趣包装差异化出圈，精准吸引年轻群体，成为线上颜值爆款。同时，持续深耕高端赛道，迭代主推天鹅绒臻享系列，升级柔厚细腻触感工艺，聚焦轻奢居家、精致日用场景，持续拉升品牌产品溢价，稳固高端纸巾头部地位。4月官宣张小婉担任品牌大使，结合天鹅绒高端系列开展天猫超品日专场营销，以“柔中带韧”主题绑定明星气质与产品质感，实现品牌声量集中爆发。5月创新营销模式，联动周轶君及《看理想圆桌》推出文化播客，围绕都市质感生活、情绪消费打造深度内容，跳出传统快消硬广套路，大幅带动高端香氛纸品的搜索热度与实际销量，持续拉高品牌高端调性与市场认可度。

第七名漫花是湖北漫花纸业有限责任公司旗下的互联网纸品家清品牌。漫花推出的栀子花巨无霸抽纸，单包升级至480张大容量规格，主打“加量不加价、平价大碗、质感居家”，有效提升品牌在平价大容量纸品赛道的竞争力，强化“实惠耐用、居家安心”的大众品牌心智。2026年，漫花持续深耕抖音内容电商赛道，采用新品实测、居家囤货攻略、性价比对比短视频种草模式，集中输出“加厚耐用、大容量、平价大碗”核心卖点，通过海量好物达人矩阵铺量传播，精准触达下沉市场、居家囤货、学生租房群体。同时依托大促节点，推出多规格超大囤货套餐，以高性价比组合策略抢占用户囤货需求。徐利红任总经理。

可心柔(浙江)个人护理用品有限公司旗下的可心柔排名第八。作为2011年创立的国内保湿纸细分赛道标杆品牌，可心柔跳出普通纸品同质化低价竞争，专注母婴、敏感肌、鼻炎人群的进阶用纸需求，是国内保湿纸品类的开创者与持续领跑品牌，兼具细分规模与专业口碑。2026年4月，可心柔官宣国民IP乖巧宝宝担任品牌“首席夸夸官”，同步落地天猫欢聚日专属营销活动，线上发起亲子柔护主题传播，搭配IP联名赠品、专属优惠套餐，联动社交平台种草曝光，构建“产品+IP+场景”的一体化营销体系，聚焦亲子居家、母婴护理核心场景深耕用户心智。胡伟任董事长，陈科任总经理。

排名第九的是德佑，河南逸祥卫生科技股份有限公司旗下品牌。德佑的王牌产品云柔乳霜纸采用进口原生木浆+食品级保湿因子，柔度提升60%，反复擦拭不泛红，精准适配鼻炎人群、婴幼儿、敏感肌等娇嫩用纸场景。6月，德佑推出天官赐福联名云柔纸限定新品，将经典国风动漫视觉融入云柔纸包装体系，保留原有乳霜保湿、柔软亲肤核心品质，同步推出便携小包、家用正装多规格套装，搭配专属收藏周边，主打颜值消费、年轻居家、随身出行场景。

排名第十的是云垚，云垚主打抖音、电商平台，以“超大容量、加厚耐用、低价囤货”核心内容，持续输出“平价大碗、实惠耐用”的品牌心智。同时频繁上线新人0.01元福利、整箱囤货低价套餐等引流活动，以极致性价比打法精准覆盖下沉市场。

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