【电商】三只松鼠、蓝月亮、韩束集体“去达播”，品牌自播成新王

（快消品讯）近期，三只松鼠、蓝月亮相继解散曾经依赖的大量达播团队，韩束则大幅缩减头部达播投放，这些曾依靠超头部主播和达人矩阵崛起的品牌，不约而同将营销重心转向品牌自播。

《快消品》了解到，蓝月亮自2025年起明确“降本增效”核心方向，主动收缩达播投放，抖音平台达人带货占比从2024年的超70%降至2025年的58.67%，同时布局约15个品牌自播账号，日均直播时长超16小时。韩束的调整同样显著。2025年以来韩束主动收缩抖音渠道达播占比至20%以下，向高利润率的自播及商品卡倾斜，2025年上半年抖音渠道营收仍增长14.3%，618期间更拿下抖音美容护肤及国货护肤类目品牌总榜、自播总榜双第一。三只松鼠则停止与所有头部达播合作，解散相关达播团队，转而完善自播矩阵，细分主账号、零食账号及细分品类账号，实现用户全时段覆盖。

业内分析，头部达播的高坑位费、高佣金及全网最低价要求，长期吞噬品牌利润，且流量归属达人，品牌难以沉淀自有用户资产，这是头部品牌集体转向自播的核心原因。达播在品牌发展初期曾发挥关键作用，通过达人信任背书快速完成市场验证和心智植入，帮助品牌实现从0到1的规模化跨越。但当品牌力成型、进入追求利润和品牌溢价的成熟期后，达播的边际效应递减，其高成本、用户资产归属模糊、破坏价格体系等弊端凸显。

这一转型预示着直播营销进入“自播为主、达播为辅”的成熟阶段。未来，达播将回归“品宣”本质，作为新品首发、大促引爆的脉冲式营销手段；品牌自播则向矩阵化、内容化升级，成为品牌文化输出、用户沉淀的核心阵地，形成“种草—拔草—存草”的全域营销闭环，实现降本增效。

【电商】京东2025：全年营收增长13%，但四季度亏损27亿

【电商】“京东百亿超市大补贴超便宜” 热搜刷屏，200亿三年投入重构民生消费新体验

【电商】美团2025年度预亏233-243亿元，核心业务承压与战略投入成主因

点分享

点收藏

点点赞

点在看