【零售】东方甄选首家线下体验店试营业，新零售布局开启“错位竞争”

（快消品讯）5月5日，东方甄选（1797.HK）首家线下体验店于北京中关村商圈开启试营业。该门店位于新东方大厦南楼一层，标志着这家直播电商巨头正式迈出“线上IP线下化”的关键一步。据现场反馈，门店不仅陈列了丰富的自营产品，还增设了水吧与简餐区，试图通过“超市+咖啡馆+书店”的复合业态构建新的消费场景。

《快消品》了解到，该门店定位为“体验店”，旨在打破屏幕隔阂，将线上爆款转化为线下触手可及的商品。从烤肠、提拉米苏蛋糕到刺梨原汁，货架上的商品多为直播间高复购率的自营标品。与此同时，门店并未采用传统的社区超市模式，而是通过精选SKU和现制餐饮服务，锁定周边年轻白领及学生群体，探索零售业的“第三条路”。

东方甄选中关村店于5月5日上午10时正式开门迎客，试营业期间吸引了大量“老粉”及路人进店打卡店内布局打破了传统商超的拥挤感，设置了半开放式的水吧区、简餐区以及图书角，旨在为消费者提供一个集购物、休闲与社交于一体的“会客厅”。

在商品结构上，店内自营品占比约三分之一，覆盖了休闲零食、营养保健、宠物用品及日用品等多个品类。值得注意的是，门店并未涉足高频的生鲜蔬果领域，而是聚焦于工业化程度高、品控稳定的“标品”。这种策略有效降低了门店的损耗与运营难度，同时也与盒马、山姆等以生鲜为核心的竞争对手形成了鲜明的区隔。

对比传统商超，东方甄选线下店展现出独特的“四不像”特质——它不像超市，也不像便利店，更像一个融合了零售与餐饮的复合空间。据行业分析，东方甄选此举意在避开山姆、盒马等巨头在生鲜供应链上的优势，转而利用自身强大的品牌IP与选品能力进行“错位竞争”。

门店的核心逻辑是服务“未婚年轻人”及“单身白领”的饮食与生活方式。为此，店内特别设立了餐吧与水吧，提供手冲咖啡、创意特调以及自营早餐组合。例如，门店推出的猪肉大葱包子加鸡蛋加豆浆的套餐，定价亲民，旨在解决周边上班族的早餐痛点。此外，通过引入图书角，门店还试图打造一个具有文化气息的静谧空间，以此增强用户粘性与品牌认同感。

在价格体系上，东方甄选线下店采取了灵活的双轨制策略。虽然门店参考了线上的会员价进行定价，但为了推动私域流量的转化，门店设置了付费会员门槛。据悉，购买199元会籍年卡的用户可享受专属会员价，非会员价格则略高10%-20%。这一策略不仅与Costco等仓储会员店的逻辑相似，也显示出东方甄选将线下门店作为“付费会员引流与转化”重要阵地的决心。

目前，该门店仍处于试营业阶段，正式开业定档于5月21日。对于未来的发展，东方甄选方面表示，线下店的功能和体验将持续优化。业内普遍认为，中关村首店不仅是一个销售终端，更是一个验证“直播电商+线下体验”模式可行性的样板间。依托新东方在全国的教学点资源与品牌号召力，若单店模型跑通，未来具备快速复制与扩张的潜力。在即时零售与会员仓储两极分化的当下，东方甄选的这一探索，或将为零售行业提供新的解题思路。

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