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花王试图跳出上海品牌怪圈

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-03-14  作者:FMCG  浏览次数:608
       (FMCG讯)众多日本品牌在中国市场逐渐成为“上海品牌”,在业内专家的这一失望评价中,花王似乎也未能幸免。
       但是,已经占据洁面乳市场第一份额的碧柔品牌,仍在努力让花王公司跳出“上海品牌”的怪圈:首先在较早时期推出世界首创“洗净+护理”概念的净莹唤肤洗面乳,抢占高端洁面乳市场;随后又推出具有特殊功效的碧柔男士抗痘洗面乳和男士毛孔清洁鼻贴。而就在最近,碧柔男士洁面系列再抛“重弹”:具有洁面和剃须膏双重功效的男士洁面泡沫在省级卫视和平面广告的推进下,全面进驻终端卖场,抢占男士个人护理市场份额。
      “洁面+剃须”概念在同类产品中尚属首创,“一招鲜”能否“吃遍天下”,这需要碧柔合理的营销策略和市场表现来验证,花王也在静观其效。
       实际上,碧柔能够创造性的不断推出净莹唤肤洗面乳、男士抗痘洗面乳、毛孔清洁鼻贴以及最新的男士洁面泡沫产品,都是建立在强大的研发实力基础之上,花王旗下诗芬、苏菲娜、洁霸也同样拥有强大的研发硬件和软件。然而,花王似乎有意识的放弃二三级低端市场,单对上海等一级市场则加强了精耕细作意识,同时在传播策略上将技术性诉求向情感性诉求转移,并且凸显满足高级白领需求的倾向,力争在主流利润市场占据有利地位。这也引发业内“花王实为上海品牌”的非积极论调的流行。
       业内人士分析,花王在碧柔品牌的传播策略中出现了一定形式的错位,即传播高端化倾向与实际市场表现低端化——由于碧柔品牌针对的是追求品质但价格敏感性消费群,而曲高和寡的传播风格和较高的零售价格,使得碧柔在中国市场处于一个比较尴尬的局面;与其他跨国日化巨头不同,花王在媒体选择上依然走城市电视台之路,这使其在中国普通消费人群中存在严重的品牌知名度问题。
       另外,在市场竞争层面,花王的矜持使其与中国低端消费者沟通上暗伏了不少障碍,尽管广告创意与制作具备国际水准,但是其媒体组合、传播策划形式、终端表现均缺少必要的呼应,而花王在中国市场也钻入了份额极其有限的细分人群市场,导致其逐步淡出中国日化核心竞争圈,本土企业也不在将花王作为直接竞争对手,相应的花王也对与中国本土日化企业竞争缺乏动力。(编辑:W)
 
 
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