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【电商】电商直播进入拐点:前十大主播占据过半销售额 MCN机构在退场

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-02-09  浏览次数:1227
核心提示:(快消品讯)近日《2020年直播带货趋势报告主播影响力排行榜Top100》正式发布,通过对2020年6月-12月期间,淘宝、快手、抖音三大
 (快消品讯)近日《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》正式发布,通过对2020年6月-12月期间,淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析,并以深入的案例分析,梳理了直播行业的趋势和难点。
「电商」电商直播进入拐点:前十大主播占据过半销售额

 

灿烂星光的创始人、CEO刘执武在对话中表示,目前电商直播已经到了一个拐点期。“在2020年的下半年,整个电商直播其实已经进入到了一个下滑期,大量MCN机构离场,行业整体并不健康,平台的流量都被头部的主播所把持着,导致着小主播很难有突围的可能性。”

 

据《快消品》了解到,从2017年开始,MCN机构呈井喷式增长,MCN机构数量已经从2015年的150家,发展为2020年的两万余家。2016年中国MCN机构数量增长率达300%,2017年为143.8%。此后,数量增长稍有放缓,2018年增速为43.6%,2019年增速为50%。

 

在增速放缓的同时,大量中腰部主播不具备货品的选择权。刘执武认为,直播货品与平台的匹配也很重要,如果在快手、抖音上直播卖货,可能就只能卖相对低端的货品,因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电去京东和天猫平台。此外,社交内容电商仍然存在机会。

「电商」电商直播进入拐点:前十大主播占据过半销售额

 

《快消品》获悉,2020年双十一期间(10.21-11.11),淘宝直播带货总额高达729亿元,其中,薇娅和李佳琦合计带货221亿元,占比超30%,两个人占据了淘宝直播的半壁江山。从去年下半年的销售成绩分布上,也可以看出头部集中效应十分明显。2020年6月到12月期间,销售总金额排行前100名的主播中,淘宝主播有45名跻身榜单,快手平台则有41名,抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里,来自淘宝平台的有5位,快手平台4位,抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合:淘宝、快手两大平台分庭抗礼,抖音稍显逊色。

「电商」电商直播进入拐点:前十大主播占据过半销售额

 

“现在大品牌参与度在下降,究其原因不是说直播的价值不高,而是大部分的一线品牌,基本上是为给新品造势,才合作头部主播或者明星。甚至是说相当于用明星的肖像权,在站内做7天的广告。品牌认为从这个角度去换算,是相对划算。”刘执武解释道,如此一来,合作头部或者明星主播进行直播,占用的是品牌营销预算,而非销售费用。

 

头部主播繁花似锦的另一面,是大量中小主播面临着流量、货品、运营等困境,截至2020年12月21日,全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元,其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元,占前1000名主播累计带货总额的41.7%

 

大量的中腰部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦可能是对货品的要求90天最低价,甚至是全年最低价,但中小主播不具备议价权,这就导致了他们在货品上就已经落后大主播一大截。”刘执武解释道。另一方面,在流量端,不能说是对小主播或者新人不友好,只是说流量其实是有倾斜的。以及对于流量运营,小机构及主播,甚至是小品牌方,它还没有具备这样的核心组织能力。以淘宝直播为例,根据主播粉丝分层的一些数值要求,可倒推出平台部分的KPI和权重导向,即访客停留时长、粉丝回访、同时在线人数、直播间互动、加购、点赞等。而头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价,理所当然的每次直播权重都会极高。

「电商」电商直播进入拐点:前十大主播占据过半销售额

 

平台为主播提供渠道、流量、数据,主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩,自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

 

此外,还有一个机会点在私域的社交内容电商上。用户购物的场景变得越来越多,但有一个场景是不变的,那就是社交。并且,微信在自己的生态里,开始做视频号,小程序直播,并与各类电商平台打通,例如京东、唯品会、蘑菇街等等这些这些平台的一些打通。“我们觉得其实这是一个非常好的机会。”他预计,进入新的一年,直播行业依然会面临潮起潮落,视频加直播的模式将会成为新的方向。(Z)

 
 
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