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【独家】6大趋势感知快消品创意新风潮——“2019快消品+创意报告”发布

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-27  浏览次数:306
核心提示:  (快消品独家讯)快消品作为与民生最关联的领域,在消费升级的大坏境下也在不断的创新,公司在新品首发或品牌宣传上也下足功
   (快消品独家讯)快消品作为与民生最关联的领域,在消费升级的大坏境下也在不断的创新,公司在新品首发或品牌宣传上也下足功夫,直播短视频、国潮、跨界、IP营销、时尚与追逐年轻化等成为当今创意特点。上海市东方世纪消费品发展促进中心同行业领先的全媒体《快消品(网)》根据市场监测和案头研究,发布《2019快消品+创意报告》。

一、直播与短视频带动千亿市场

  李佳琦是2019年电商直播最具代表性的人物,而他的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。据《快消品》了解到,刚刚过去的双十一当天,李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万。直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

「独家」6大趋势感知快消品创意新风潮—2019快消品+创意报告发布

 

  数据显示,2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV,快手和抖音直播加起来有1000亿GMV。2019年双11当天,仅淘宝直播成交额就达到200亿,亿元直播间超过10个。直播,成为双11期间品牌商家最大的增长点,这是今年最大的变化和创新。

  毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。但“网红”不是凭空养成的,淘宝的李佳琦和薇娅、抖音平台的正善牛肉哥和七舅姥爷、快手平台的辛巴和散打哥,都是一点一点长起来的。每个单独的个体都是一个创业者,他们的共同努力,一步一步引爆了直播电商在2019年的爆发。

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  眼下,在流量的获取越来越难,竞争越来越激烈的情况下,传统的电商模式正在导向内容电商,那些内容为王的短视频平台们也在尝试从内容端切入带货这一变现模式。对于日活已经上亿的抖音、快手们来说,变现的想象基本上还是围绕着“带货”两个字。短视频旁边的购物车、直播的带货链接等等都是其迫切的体现。有赞的官方数据显示,2019年上半年,在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、成交额已达10亿元。

  短视频平台似乎更强于直播内容,但是需要注意的是,快手和抖音的基因还是社交,在达人们通过短视频和粉丝建立起信任之后,主要的交易却并不在抖音和快手平台上发生。快手、抖音,它们带动购物需求但并不创造需求,在带货方面,现阶段的他们,角色更多的是作为淘宝、拼多多等电商平台的流量入口。

二、国潮风唤醒老品牌

  2018 年被大家称作是“国潮”元年。越来越多传统文化元素在“国潮”话题中重新被大众关注,而“非遗”也成为了一个新的热词。2018年,天猫“国潮来了”横空出世,席卷国货消费市场,一年过去,兼具带货能力与网红气质的“国潮来了”,已然成为天猫颇具代表性的营销IP。倚靠“国潮来了”,众多国货老字号重新走进大众视野,也让跨界玩法“深入人心”。2019天猫双 11“国潮由你造”国潮会场围绕脑洞商品排位赛,联动各品牌在微博发布脑洞联名之作,如康师傅X仟丝百变推出方便面假发、卫龙推出辣条耳环、维他柠檬茶同款定制行李箱等。洽洽在品牌年轻化上表现出色,此次也携青岛啤酒推出啤酒瓜子,打破常规营销模式,将产品与包装玩出了新花样,“上头瓜子”刷屏网络。

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  双11京东全球好物节正式启动了“国货当潮”计划,结合京东强大的资源,对国货和“国潮”进行全新升级。拥有88年品牌历史的百雀羚也参与其中,推出百雀羚宫廷雀逐卷云匣国潮定制礼盒等爆款回馈消费者,依托古风国韵的中国美学与高品质护肤产品,唤起国人的“名媛记忆”。同时,百雀羚还联合千年文化名片敦煌带来限定彩妆,颇具敦煌之美的产品及包装,再加上流量女王迪丽热巴携精美时尚大片实力代言,足以令彩妆迷们的爱美之心蠢蠢欲动,光速种草。

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三、跨界赋能网红属性

  中国品牌日,大白兔以潮兔形象登陆2019 时装秀,在本次时装秀呈现的三个系列之一“IN”系列中,大白兔首次与服装品牌LEDIN携手,C位出道,共同推出联名潮款。

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  9 月的纽约时装周上,M&M巧克力豆联合太平鸟男装推出M&M太平鸟男士合作系列。以运动型格的全新设计融入 M&M’S 标志性的巧克力豆人形象。国庆期间由天猫联合法国香奈儿设计师为云南白药、维他、洽洽等 9 个品牌打造品牌跨界潮鞋。

  近二年现制饮品冷饮成了网红地标,众多消费者前去打卡消费。网红茶饮的跨界也成为一种风向标,如乐乐茶 X 青岛啤酒的“乐乐茶牌青岛啤酒啤酒茶限定”、奈雪的茶×旺旺的旺仔宝藏茶、喜茶× 出前一丁的“餐蛋包”等,吸引了许多消费者。

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  亿滋对早餐场景化的关注由来已久,面对小T咖啡独特的“超级早餐”概念,双方联手,选用网红单品焙朗早餐饼+小T咖啡的组合形式,共同打造“超级唤醒早餐”。泸州老窖和钟薛高也来了一场跨界合作,二者这次合作并不是一时兴起,不同于浅层的LOGO联名或者是概念联名,这次泸州老窖与钟薛高将浓香型白酒与雪糕进行融合,通过不断尝试不同的配比,力求达到在口感与口味上的高端体验。而产品名字也选用了年轻人群流行的黑话——断片。

四、包装创意助力产品升级

  在瓶身上做文章,俨然已经成为饮料界一种惯用的营销戏码。现在在便利店,你会发现脑洞大开,包装新奇的饮料越来越多,有时候你并不是口渴,而仅仅是因为被饮料颜值或是瓶身上的文案所吸引,就会毫不犹豫地为商家贡献一份力。怡宝推出了“西湖十景”特色瓶装水,以水墨风瓶身展现西湖十大景区,例如苏堤春晓、断桥残雪、南屏晚钟、三潭印月等,浓厚的地方风情跃然瓶上。可口可乐2019新款城市美食罐将美食与城市融合到一起,借助食物力量,勾起消费者思乡情愫。可口可乐城市美食罐共上线30套全新包装,不同包装代表着不同城市。喜茶联合益力多推出“石榴益力多波波冰”,这是一款瓶身XXXL size的益力多,整体延续了益力多凹凸设计风格。小红瓶变身大红瓶,喜茶从瓶身造型入手来做包装噱头,复刻大家对益力多的造型记忆。

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  还有借势影视剧热度,把剧集文案写在瓶身上的。味全每日C借助《亲爱的,热爱的》这个大剧IP,把李现的形象和经典台词印在瓶身上,这无疑吸引了一大波“现女友”的关注。但这并不是每日C第一次和IP联名,此前味全每日C就联合熊本熊IP推出联名款,同样结合熊本熊名字、憨态可掬形象,写出了专属“熊样”的瓶身文案。用瓶身来卖萌,让不少人看了,少女心爆棚。

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五、IP营销融合品牌内涵

  《哪吒之魔童降世》凭借着“我命由我不由天”的热血,以燎原之势一扫今年软疲的暑期市场,一举成为内地影史动画电影票房冠军,《哪吒》的火爆再一次让我们看到了国漫复燃的希望。从《大圣归来》、《大护法》到今年的《哪吒》,这些不断涌现的国漫电影,也将国漫热潮吹向了营销圈。

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  在所有人还在议论今年最火爆的IP——《哪吒:魔童降世》时,农夫山泉已经和这个15亿IP联合,点燃新一轮的市场争夺。这一次农夫山泉选择的是维他命水这款产品和《哪吒》“合体”。将电影中的“平衡”和产品的平衡相结合,推出了一张张精美的联合海报。哪吒的平衡在于魔与仙、善与恶的平衡,而维他命水的平衡则是人体健康良好的身体状态。

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  同样来自福建的饮品品牌小样乳酸菌,与哪吒的强强联手,并非IP流量的简单导入,而是品牌内涵的深度融合。“我是小样,我就这样”的品牌调性与“我命由我不由天”的人物个性天然契合,倔强成长,打破成见,不仅是哪吒的人物特点总结,更是小样的品牌成长历程。哪吒俏皮个性的IP形象占据包装主视觉,将小样的品牌内涵有力展现,不仅吸引消费者的第一眼关注,同时达成品牌产品与消费心智的互动沟通,他们认可的不仅是乳酸菌的健康价值,更是品牌IP的个性理念。

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  2020年,故宫将迎来600周年纪念日,而故宫文创在相继产出了大量的产品后,能否继续在传统的文化上持续打造其他IP,也是万众期待的事情。今年奥利奥联名“朕的心意·故宫食品”推出新品,用经典西式饼皮包裹中式风味夹心,将中西味道融于一饼。启饼皇上,奥利奥上点“新”了,奥利奥X故宫食品颠覆传统IP合作的模式,超越包装形式,立足奥利奥与故宫双方品牌基因,以文化致胜,打造真正深度融合的「中西合“饼”行动」。奥利奥通过「一饼融尽天下味」H5互动视频、史诗视频、品牌自制圆桌综艺等取得不错战绩,相关话题阅读量达12.9亿+;史诗视频播放量超1.2亿次+,新品首发当日狂卖76万包,同比去年奥利奥天猫超级品牌日销量增长超20%;亿滋天猫店铺增粉26万,超过去年全年增粉总量。

  不仅故宫,颐和园、豫园、大英博物馆等都是快消品企业寻找的最佳借势IP。徐福记与颐和园跨界合作了三款礼盒产品,进军中秋国庆档市场。小茗同学联合大英博物馆推出联名定制瓶、良品铺子联合敦煌博物馆推出了联名礼盒、稻香村与故宫携手推出黑月饼、乾生元携手苏州博物馆推出了礼盒。

六、时尚与年轻化撬动95后生力军

  品牌的诚意应该体现在对消费者的了解,随着时代的发展,消费主体在不断变化,90后95后00后消费群体在各个行业中,占据了很高的市场比重。没有消费者参与的品牌信息或是品牌功能是没有意义的。想要持续保持品牌在年轻群体中的声量,观察目标人群的需求及喜好的变化、进而有效传递品牌标签及产品内涵,才是品牌保持市场新鲜度不被遗忘的方向。

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  德亚牛奶邀请SNH48中的几位人气成员出任德亚品牌代言人,7月28-29日在上海世博展览馆举办SNH48答谢粉丝握手会,并亲手为粉丝送上德亚牛奶。中国娱乐化产业发展迅猛,粉丝经济也毅然崛起,据《快消品》了解到,中国追星族超5亿,36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元,整个市场规模高达900亿。德亚首次邀请明星代言,试水粉丝经济,也预示着其进一步实行品牌化运营战略,更代表着德亚跟随潮流的脚步。

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  在这个展露肌肤的健身热季,六神也在追逐年轻化,其联合知名健身房威尔士,在其线下门店开展“六神净爽便利浴室”活动,旨在快速、便捷地解决运动人群在运动社交中的汗味困扰,让他们秒回清爽自然利落形象。六神净爽便利浴室也内置了六神今夏隆重推出的新品“净爽活力运动型花露水”,通过充满话题性的线下装置在网络上引起巨大关注,掀起花露水+运动场景的新风潮。六神与大众点评合作,邀请用户进行预约报名线下活动,将“六神净爽便利浴室”打造成网红打卡地。六神也在抖音上开展六神净爽活力运动型花露水“花样洗澡”趣味短视频挑战任务打卡,通过趣味短视频,吸引更多用户参与互动,做到二次传播,从而提升六神品牌及产品的关注度。

 
 
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