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「独家」回暖 IP跨界 现制饮品冷饮 今夏饮品冷饮市场趋势热词

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-14  浏览次数:59
核心提示:(快消品独家讯)6月15日将在上海时尚人气地标五角场万达广场举行的2019第14届中国(上海)饮品冷饮嘉年华夏季营销暨高层年会上
 (快消品独家讯)6月15日将在上海时尚人气地标—五角场万达广场举行的“2019第14届中国(上海)饮品冷饮嘉年华夏季营销暨高层年会”上传出信息,2019年中国的饮品冷饮行业出现了回暖的迹象。同期,上海市饮品行业协会联合东方快消品中心历时近3个月,实地访问了长三角超过60家知名饮品冷饮品牌的高管,并结合对产业和零售的监测,发布了《2019中国饮品冷饮产业年度报告》,今夏的中国饮品冷饮市场呈现以下趋势。

 

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一、 行业整体出现回暖

根据国家统计局的数据显示,2018年中国饮料类商品零售额达2040 亿元,同比增长9.0%。而东方快消品中心同行业领先的全媒体--《快消品》通过分析汇总22家在主板与新三板上市的中国饮品和啤酒上市公司的2018年业绩,营收增长的有18家企业,下降的为4家企业;华润雪花、青岛啤酒、统一、达利饮品和康师傅饮品等标杆企业均实现了增长,同期利润的增幅大多高于销售的增幅,结构调整的成果初现。

而2019年1-4月份,中国软饮料产量为4855.4吨,增长3.9%,啤酒产销量为1128.8千升,增长为0.8%。行业整体出现了回暖迹象。

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二.健康、高端、功能成潮流

随着中国居民收入水平的不断提升,消费分级趋势明显。消费者对健康、高端的饮品冷饮的需求持续增长。各大品牌近年来围绕着无糖低糖、低脂、益生菌、植物基等关键词推出产品。

 

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来自瑞典的网红品牌--Oatly燕麦奶,自2018年进入中国市场,以植物燕麦奶作为产品特色,有效解决了部分消费者乳糖不耐受的困惑,市场增长喜人。农夫山泉2019年重磅推出植物酸奶,该产品是由植物蛋白发酵而来的低温酸奶。而统一旗下的“茶里王”2019年又重新回归,推出了“茶里王”无糖茶饮新品,有日式绿茶、台式乌龙茶等口味。央企--华润怡宝2019年则推出第一款无糖茶“佐味茶事”,主打0糖0脂0碳水化合物。光明乳业2019年顺应消费需求,推出全新的莫斯利安酸奶低脂减蔗糖新品,亮点是减去50%的脂肪含量和25%蔗糖。而伊利则利用牛奶中的乳矿物质,全新推出伊然乳矿轻饮(近水饮料),通过独特的“牛角”外包装,加快非乳品拓展。道地解茶则是一款高端现泡茶饮料,主打健康低脂。

 

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雪花啤酒继勇闯天涯superX和雪花匠心营造之后,2019年推出全新中高端产品--雪花马尔斯绿,产品零售价约12元,继续抢占年轻化、高端化市场。作为能量饮品的领先品牌--日加满2019年选择与保时捷高端品牌进行战略合作。此外,ICEASON爱茜茜里2019年进军工业冷饮市场,推出了爱钻系列高端冰淇淋。而品牌创立不到一年的钟薛高,去年双11,旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”一战成名:仅15个小时,直接售罄两万支,收获了无数粉丝。而来自迈阿密的FunWine 纷围葡萄配制酒,以低酒精度、低卡路里吸引年轻消费群。

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同时,消费者对于功能的诉求越来越明显。S-code益生菌粉作为界界乐在2019年重磅推出的益生菌固体饮料,采用女性配方,富含嗜酸乳杆菌La-14、乳双歧杆菌HN019以及乳双歧杆菌B420,有益女性健康。可口可乐2019年正式推出运动饮料品牌—爆锐,以补充电解质为特色,广泛应用于多个运动场景。达能旗下的脉动2019年聚焦脉动,推出脉动+,在口味、元素、包装三方面全面焕新。另一跨国巨头—雀巢,今年也上市了集功能性与清爽口感于一身的全新的“补水+”,鼓励消费者随时随地补水。而来自美国的网红能量饮品品牌“燃力士”,定位于健身饮品。

 

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三.精品和品牌成为消费选购首选

饮品作为快消品,竞争向来激烈,过去很多企业通过推出新品实现营收和利润增长,然而随着近年来新品存活率逐年下滑,更多的企业把重心放在树立品牌和打造精品。以正广和、雀巢优活、延中、易捷卓玛泉、娃哈哈、水管家、阿尔卑斯等为代表的精品饮用水品牌近年来不断加大品牌投入,保持着不错的增长。

 

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而以养乐多活菌型乳酸菌饮品、青岛纯生啤酒、豆本豆豆奶、纯享酸奶、维他柠檬茶、茹梦果肉饮料、娃哈哈炫彩快线牛奶饮品、战马能量饮料、阿华田含乳饮料、汇源乌龙茶、维维天山雪澳酸乳酸奶饮品、谷咚谷物饮品、道地尚品无糖茶系列等扎根细分品类,已成为品牌的黄金单品,并收获了消费者的口碑。

 

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四.新型B2C、小型零售、到家服务、餐饮烘焙成为渠道增长“黑马”

上海市饮品行业协会常务副会长兼东方快消品中心主任陈杰博士透露,目前的中国零售市场,卖场超市等渠道增长放缓,天猫和京东也面临“成长天花板”,而以每日优鲜、叮咚买菜为代表的新型B2C,以全家、罗森、永辉生活为代表的小型零售;以饿了么、美团为代表的到家服务,以及餐饮焙烤等渠道成为2019年饮品冷饮增长的黑马增长渠道,有效满足了消费者多层次、多样化、多场景的需求。

 

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农夫山泉选择与每日优鲜和叮咚买菜电商合作,维维2019年针对便利店渠道专门推出3款新品,八喜、可口可乐 和路雪等纷纷与饿了么、美团等到家平台进行深度合作。而阿华田、养乐多、申美雪菲力、康师傅等品牌着力开发轻餐饮和烘焙渠道。

 

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五、IP、跨界、高颜值、短视频、国潮多角度玩转营销

Z时代的消费群体的个性化特征越来越明显,对产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。品牌通过口味、功能,甚至是消费场景等不同元素的跨界创新,同时利用明星代言、IP植入、综艺、网游等综合手段玩转营销。

 

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统一旗下小茗同学2019年携手大英博物馆进行跨界,推出了联名新包装,引发当下消费者的共鸣。达能旗下脉动2019年选择与网易游戏“决战平安夜”合作,通过游戏中的道具功效传达脉动与状态之间的联系。同样看好游戏跨界的还有红宝石东北大板,其与知名手游“奇迹暖暖”签约,结合线上线下开展一系列的紧密合作。而老牌保健饮品—力保健则与日本知名漫画七龙珠联合推出了龙珠款力保健,一经推出后立刻在线上大热。麦隆咖啡旗下的品室咖啡以“年轻、潮流、有趣”为理念,将潮流文化植入咖啡产品。

 

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使用高颜值代言人还是饮品冷饮品牌的主要营销手段,百事可乐2019年签约王嘉尔和邓紫棋双代言人,伊利巧乐兹邀请王子异、味全携手当红流量小生朱一龙,纯享官宣三位代言人等,这些饮品冷饮品牌通过代言人的高颜值和强大的消费粉丝群,助力品牌。

 

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界界乐、延中等纷纷利用抖音、B站等社交短视频与目标消费者积极互动,而“买国货、用国货、晒国货”近年来成为了“国潮青年”的日常,青岛啤酒乘着国潮风在2019年展开系列营销,而光明乳业也推出拥有海派特色的光明豫园老酸奶。

 

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六.现制饮品冷饮步入快车道

东方快消品中心的产业监测显示,2019年1-5月,中国饮品行业的主要资本并购事件有10起,其中一半与现制饮品冷饮相关。截止2018年前三季度,现制饮品冷饮全国门店数达41万家,同比增长高达74%。目前现制饮品冷饮行业可分为四大“门派”:以都可Coco、快乐柠檬、桂源铺、一点点、7分甜等为代表的传统现制饮品店;以奈雪、喜茶、乐乐茶为代表的新式茶饮,和以星巴克、Costa瑞幸、连咖啡等为代表的咖啡饮品;以哈根达斯、DQ、爱茜茜里为代表的现制冷饮店,这些品牌在各细分品类中独占鳌头。

 

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Coco都可目前在全球拥有3700家门店,近年来不断创新升级,上线了CoCo café门店。而快乐柠檬2019年则与阿里合作智慧门店,引入了全智能的机器人门店——雷萌一号,从而可以节省大约80%的人工成本。桂源铺和7分甜则成为在港式奶茶和杨枝甘露两大细分品类中的佼佼者。

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奈雪の茶自2015年底开店以来,短短四年就开出了200多家门店,以“一杯好茶,一口软欧包”的两种美好为特色,市场估值已达60亿元。现制冷饮代表哈根达斯、DQ等不约而同地向现制饮品扩展,而爱茜茜里除了巩固原有业务外,积极探索工业化冰淇淋。

 

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由上海市饮品行业协会和东方快消品中心联合发布的《2019中国饮品冷饮产业年度报告》显示,主流的饮品冷饮品牌对2019年的市场普遍表达乐观,但发展过程中也有困惑。主要表现在一是部分B2B渠道以低价和串货扰乱市场,因此主流饮品冷饮品牌对B2B渠道的合作目前比较排斥;二是山寨产品比较严重,如可爱多冰淇淋、味动力乳酸菌饮品、鹿角巷现制饮品均遭到了不同程度的仿冒,正品的知识产权得不到有效保护。三是传统产品发展不易,传统的饮品冷饮由于产品和包装老化,不被年轻消费者接受,议价空间较低,销售和利润逐年走低。

 

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