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【现制饮品】饮品的新消费场景——户外现制饮品寄予厚望

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-06-02  浏览次数:234
核心提示:  (快消品独家讯)近两年,随着千禧一代的崛起,年轻人成为消费主力君,同时网红餐饮也掀起了迭代更新的排队经济。无论是早年
  (快消品独家讯)近两年,随着千禧一代的崛起,年轻人成为消费主力君,同时“网红餐饮”也掀起了迭代更新的“排队经济”。无论是早年前红遍街头的“都可Coco”和“快乐柠檬”,还是前两年火起来的“一点点”和“贡茶”以及最近把喝奶茶做出“现象级”的“喜茶”和“丧茶”,再有朋友圈里频频现身的星巴克、Costa等,再到便利店纷纷推出自有品牌现制咖啡。可以说现制饮品确实充斥着我们的生活,尤其是在一二线城市。数据显示,2016年,全国餐饮收入为35779亿元,同比增长10.8%,而GDP同比增长为6.7%。趁着这股餐饮红利的风口,同时在网络红人备受追捧的互联网时代“网红餐饮”的兴起无疑加速现制饮品的快速发展。
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  日前,凯度消费者指数通过对全国一二线户外食品购买消费的监测的研究发现,在全国一、二线城市户外饮料市场, 2016年现制饮品的金额贡献已经达到45%,其渗透率达到66%,即2/3的人在2016年至少购买过一次现制饮品。而现制饮品的平均价格为每杯15.2元,远高于包装饮料的3.8元一瓶。在消费升级的大潮下,现制饮料的市场被寄予厚望。目前中国一、二线城市的消费者购买现制饮品的频次为年均14.3次,如果每个消费者一年多购买一次,可以为整个市场带来18亿的增长。
 
 
丧茶PK喜茶
  在现制饮品界,喜茶堪称一匹黑马——想喝要排长队;出杯量近2000杯/天;单店单月营业额300万+;全国门店数为50+;每开新店都有媒体争先恐后报道。日前,已获得IDG资本以及知名投资人何伯权超过1亿元融资。 而其创始人聂云宸则是一位年轻的90后,聂总告诉《快消品》:此轮融资后,除了2017进一步扩张门店至100家外,下一步将在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性、产品升级等方面做进一步的提升。聂总还强调,喜茶的模式不仅是一家奶茶店,而是想让茶这种古老文化,焕发出年轻的生命力和时尚感。喜茶在原材料的选用标准上,有着较高的坚持,产品具有首创性而不是简单的模仿。这也是其特色主打产品芝士奶盖系列日均销售上万杯的奥秘所在,可以看到,喜茶的产品定价普遍在20-30元。这个价位比奶茶店贵了不少,但整体低于星巴克定价,但是仍然吸引不少人排队为此买单,然而创始人聂云宸则坚定认为:“要做喜茶第一,而不是星巴克第二”,可见其做好喜茶的自信满满。
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   而继“喜茶”之后, 不得不提的是在今年五一期间只营业4天的“丧茶”,这家是由饿了么携手网易新闻共同在上海打造的实体门店,并在饿了么App上接受外卖服务。虽然以快闪店的形式出现,但丧茶门口人流量络绎不绝。开业当天,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。此外,还将“丧”发挥到极致,其产品名称的设计上则更加“扎心”:“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”……  
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  饿了么品牌负责人邬宋钱告诉《快消品》:饿了么希望通过一些场景化的内容营销,和平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起去,由于“丧茶”的品牌商标已被抢注,经过与对方的协商沟通,这才做了“丧茶”的四天“快闪”体验店。 快闪店是一种短期经营的时尚潮店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)吸引消费者,推销其品牌,随后又消失不见。
  根据近日发布的《中国快闪店研究报告》显示:2015年,中国的快闪店已经进入快车道,年平均复合增长率超过100%;到2018年,二三线城市的各类快闪店将占整个快闪店市场份额的54%-72%;预计到2020年,快闪店在中国将超过3000家,可见以“丧茶”这种网红饮品店的模式也或将成为品牌营销的重要法宝。
 
 
三大品牌角力
  相比这些“网红饮品”之外,作为现制饮品行业三大品牌“Coco都可”、“快乐柠檬”和“一点点”这几年也是各自发展却又侧重不同。相比“喜茶”和“丧茶”的轰轰烈烈。这些老品牌的发展则稳健许多。“Coco都可”自1997年成立至今已有18个年头,迄今发展至全球拥有超过2000家门店。运营Coco都可品牌的上海肇亿商贸有限公司总经理游峯慈先生告诉《快消品》:管理创新、产品创新、市场创新是一个有想法的企业向外释放品牌影响力的标志之一,拥有这三大创新能力,意味着拥有强大的市场活力和导向性。这也是都可CoCo这几年之所以能迅速发展的关键。如为了适应年轻消费者更多元化的选择,2年前都可CoCo跨界推出了全新现磨咖啡子品牌coco café,经过这两年的实践,业绩非常可观。同时,每年的旺季也会随季节推出一些时下“网红饮品”,如今年全新推出的“法式奶霜红茶/绿茶/铁观音”等都是顺应消费者和市场的热门产品。 
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  雅茗集团旗下的快乐柠檬门店拓展速度相比都可CoCo要慢很多。这也和雅茗这些年打造高端门店品牌有关,继3年前在上海徐家汇商圈打造“快乐柠檬”升级版高端茶饮店“FreshTea”后, 2016年9月,快乐柠檬又一关联高端品牌店“茶阁里的猫眼石” 在上海美罗城开业,定位为现代茶饮,时尚体验,重视茶饮深度及生活体验,开业四个月后,已开始获利,平均月营业额已经达到55-60万元。雅茗天地集团董事长吴伯超向《快消品》表示:“牌茶阁里的猫眼石”,从茶汤温度、配料、风味,都跟一般茶饮不同,并且在门市就能看到茶饮制作的整个流程,今年6月于上海开出第二家店,2017年直营店目标开到10家,2018年直营达50家,之后或考虑开放加盟。 
 
  一点点,这家拥有台湾最大现制饮品连锁品牌“五十岚”的雄厚背景,在大陆的发展可谓是低调稳步。相比都可Coco和快乐柠檬,一点点是最晚进入大陆市场的,然而其发展是这几年最快的,近两年以200%的速度增长,目前全国门店已经达880家,预计2018年底全国门店数量突破2000家,2017年主力深耕江浙皖区域,其次北方几个城市会持续拓展试点。运营一点点的生根餐饮管理(上海)有限公司总经理陈光正告诉《快消品》:一点点的成功在于其每一杯要求店员给予消费者“定制化”服务,这也恰巧成为其品牌理念,整个制作茶饮的过程都能被消费者所见,同时制作茶饮也是与客户交流定制的过程,这也是吸引顾客对产品初步的了解,品尝则成了将感性了解变成深层体验的一个关键性的步骤。而对于品牌管理运营,一点点则在复制“五十岚”经验的同时,也有大胆的创新和变革。
 
 
 
便利店掘金现制咖啡
  近几年,随着人们对生活水平的追求和国内中产阶级兴起,咖啡市场越来越大,2016年,中国的咖啡馆数量突破了10万家。以星巴克、Costa、太平洋为代表的现制连锁咖啡店正以惊人的速度快速扩张。据悉,星巴克计划到2021年中国大陆门店数量增至5000家,Costa截止2018年底目标开店2500家,而华润旗下太平洋咖啡2016年底全球门店数量已达近500家。  
 
   此外,近年来便利店以其极强的便利性在整体线下零售遭遇寒冬之际异军突起,飞速成长。而各大外资便利店也不约而同地盯上了现制咖啡这块蛋糕,凭着在日本和台湾地区成功的经验,纷纷试水中国大陆市场,推出自有品牌咖啡,比如7-11的“City Cafe”、喜士多的“喜咖啡”、全家的“湃客咖啡”。 由于便利店的咖啡比起咖啡店价格优势明显,更加吸引那群为事业辛苦打拼的80后上班族。  调查发现,从购买时间来看,在便利店购买咖啡,更多发生在早餐时间和早上时间段;带到工作场所或者直接在路上饮用为主要地消费场所。消费者对于便利店的咖啡诉求非常明显,希望用咖啡来唤醒早晨疲乏的身心。带着这样的功能与情感诉求,全家的湃客咖啡在2017年初春之际,推出了一支温暖的新广告。陈意涵作为全家湃客咖啡的代言人,健康可爱形象在片中带来了一段段街角的美好邂逅。除此以外,与这支全新广告一同诞生的还有一支同名H5作品,与陈意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪纸,邂逅不同场景下的美好事物。主打温暖的热饮,城市中80后女性的街头消费,是这轮宣传想要与消费者沟通的核心,希望可以通过这样的宣传提升目标群体对于便利店咖啡的认知,提高产品的渗透率和转化率。 
 
 
  目前中国仍有大量消费者还未养成喝咖啡的习惯,以星巴克为首的连锁咖啡店作为市场的领头羊一直扮演着市场教育者的角色,而以全家为代表的便利店咖啡已经开始主动出击,试图通过错位竞争在这一市场中分一杯羹。随着消费者逐渐养成饮用现制咖啡的习惯,便利店现制咖啡饮品将迎来更大的发展空间。
  互联网引燃的传统餐饮不在少数,“网红饮品”起于线下实体店,兴于线上网络传播。不管是网红的喜茶、丧茶还是传统的都可CoCo、快乐柠檬、一点点;以及各便利巨头纷纷掘金现制咖啡市场。其火爆的背后,有品牌营销、投资逻辑、用户的心理等众多因素构成,然而回归产品本质,真的的口感佳饮品才能长久抓住消费者的心智。
 
 
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