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【日化】资生堂计划“三年重振” 线上线下阻力重重

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-06-04  浏览次数:781
核心提示:  (快消品讯)2014财年中国市场成为资生堂(中国)投资有限公司(以下简称资生堂)表现最为疲软的市场,按固定汇率计算,其收入下
 

  (快消品讯)2014财年中国市场成为资生堂(中国)投资有限公司(以下简称“资生堂”)表现最为疲软的市场,按固定汇率计算,其收入下跌了4.8%,超过日本本土市场3.2%的跌幅,成为资生堂在世界各大市场中跌幅最大的区域,资生堂于近日的财报中提出了三年“振兴”计划。

  资生堂(中国)投资有限公司董事长兼总经理高野茂表示,所谓“三年振兴”计划,是指在2015年到2017年,被资生堂定位为业务基础重建期,当中给中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%。如果这个计划能够得以实现,那么,2020年中国将成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场,占全球整体市场份额的20%,其中,电子商务的销售额占比2020年目标达到整个销售额的30%。

  对于这一重振计划,业界质疑资生堂可能会面临的四个风险:线下零售渠道乏力、管理体制混乱、网络水土不服、服务水平下降的问题。目前,从资生堂的各种表现来看,资生堂似乎也在力图规避这些风险。

 

线下零售渠道乏力

  欧珀莱和悠莱是资生堂专为中国设立的两个子品牌,其中欧珀莱以百货店渠道为主,目前1100家,悠莱以资生堂化妆品专卖店渠道为主,店铺4000多家,与电商的增长趋势相比,线下店则显得增长缓慢。

  事实上,资生堂渠道策略分不同层次进行,首先是继续坚持城市中高端市场的占有与维护,保障高档百货商店专柜的竞争力;其次是坚持向二三级市场下沉,以签约专卖店的形式。

  资生堂业务调整变化慢速,不能适应中国消费者需求,长时间以来,资生堂的产品通常被视为更吸引年龄稍长的客户群体,对年轻一代新兴消费群体缺乏吸引力,特别是受到“反日情绪”和近两年来“零关税”韩国化妆品冲击的影响,使得资生堂退出了最初的领跑地位。

线上渠道前景不明  

  在线下困境无法迅速摆脱的情况下,资生堂方面对线上渠道的销售开始加大力度。资生堂中国专门成立了数字营销及电子商务本部,其品牌SHISEIDO天猫旗舰店在2014年10月上线,由资生堂直接运营,在此前,其子品牌Za等已经探路有两年时间。目前,其旗下欧珀莱、泊美、蒂珂、洗颜专科等都在天猫开设了旗舰店。虽然资生堂对线上渠道付出了大量的人力物力,但是由于线上假货对于市场的冲击,造成消费者对品牌产品的不信任导致线上旗舰店陷入泥潭。

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