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【现制冷饮】现制冷饮创意多元 打造“移动”冰淇淋

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-05-15  浏览次数:193
核心提示:  (快消独家讯) 看天吃饭的冷饮企业在经历了去年的寒冬之后,格外看重2015年的市场,在这其中,现制冷饮更是翘首以待,作为近
 

  (快消独家讯) 看天吃饭的冷饮企业在经历了去年的“寒冬”之后,格外看重2015年的市场,在这其中,现制冷饮更是翘首以待,作为近几年越发红火的产业,凭借其产品新鲜和口味上佳等特点吸引了众多时尚消费人群,已经成为冷饮行业中重要的组成部分。目前在市场上包括哈根达斯、DQ、爱茜茜里、芭斯罗缤、酷圣石和GODIVA六大知名品牌分别用各自差异化定位来细分着市场,不同的品牌迎合不同的消费群体,整个夏季市场因它们而变得纷外热闹。

 

拓展二三线 加盟提速 

 

哈根达斯被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美国冰淇淋品牌,已经进驻中国市场19年,哈根达斯目前在全国的门店已经有400多家。从最初立足一线城市——北上广深到最近几年逐渐向二三线城市拓展。由于从前年开始受到抑制“三公”消费的影响,哈根达斯高毛利产品——冰淇淋月饼销售严重下滑,再加之GODIVA、COWS梦工场等外资品牌不断涌入,使得哈根达斯转向二、三线城市拓展,目前在中山、贵阳、泉州、锦阳、济宁等地都有门店。此外,哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道,现在一些机场也有哈根达斯加盟店。

 

  作为全球冰淇淋巨头,DQ冰雪皇后自1992年进入中国至今已有22年之久。DQ中国大陆门店数量共计约490家,分别由三家经销商运营:其中适达集团占据最大区域,合兴餐饮有限公司主要负责北京、河北、内蒙古、天津和东北省,拥有136家门店;另外一家则是三润园餐饮有限公司主要负责新疆地区,拥有20几家门店。2014年DQ新开门店数量共计69家,主要集中在二、三线城市,其中上海仅为4家。对于未来在中国的拓店计划和门店选址,适达集团负责DQ品牌的高管告诉《快消品》:由于受到上年大众消费品市场的低迷,对于2015年DQ以提高营业额和利润为首要目标,低调开店。他透露,DQ多年的运营经验和业绩表明,一线城市适合做品牌,而真正赚钱的则是传统的二三线城市。目前,大约78%的营收都来自非一线城市,因此会将拓展重点放在那些有潜力的二三线城市。在去年DQ在试水南通加盟店后,对于加盟则持谨慎的态度。DQ内部高管表示,对于DQ而言,直营和加盟各有优劣。直营有利于企业掌控终端;而加盟有利于企业迅速扩大规模,从而带来业绩上的提升,但是对于品牌管理有很大的挑战,DQ也有着较为严格的一系列考察程序,要在确保产品品质,且不影响品牌形象的情况下,才会对其开放相关业务。

 

其实除了哈根达斯和DQ外,相对处于发展阶段的品牌也选择在二、三线城市开放特许加盟来提速拓展。浙江本土冷饮巨头祐康集团日前就与酷圣石结盟,祐康集团获得酷圣石浙江区域的独家经营权,进军高端冰淇淋市场。目前,“酷圣石”已成功进驻了北京、上海、天津、杭州等七个城市,共有60多家门店。祐康电子商务有限公司总经理朱青平先生向《快消品》表示:祐康集团在浙江地区具有渠道和物流优势,这有助于“酷圣石”拓展业务,提升其在浙江市场的占有率。未来3年,酷圣石将在杭州发展到15家门店,浙江地区达到30家。另据《快消品》独家了解,上海酷圣石冰淇淋有限公司部分高管均已经离职跳槽某知名连锁烘焙企业,或许也因该集团策略有关。

光明食品集团旗下经营意大利冰淇淋的爱茜茜里也早已经将经营重心集中在江浙两地,目前其优势渠道则为杭州区域。同样来自美国以随时都能提供31种不同口味的冰淇淋著称的芭斯罗缤,其中国品牌所属公司Dunkin品牌公司表示,芭斯罗缤目前分别在武汉、天津等地新增5个加盟商,计划未来10年内增设249家芭斯罗缤门店,在华门店数量将比目前规模扩大三倍以上。

 

创意多元化 “吸睛”成关键

 

  随着社会经济水平的提升,休闲型消费方式正成为当前的消费潮流,冰淇淋品类和口味繁多,其休闲功能也日益凸显,冰淇淋也不再只是夏天用来消暑的食品了,更像是休闲食品。冰淇淋品牌商们并不满足于仅在冰淇淋产品和营销活动上推陈出新,为了吸引更多的年轻、个性消费者到门店品尝美食,不少冰淇淋品牌商们还玩起了跨界。

  哈根达斯是创新行家,其首创的“火锅冰淇淋”就是反季节的经典之作,而在2015年1月推出哈根达斯经典冰淇淋口味与Illy咖啡的咖啡豆相结合的特色拿铁咖啡,此次哈根达斯目标打造属于90后的咖啡的新文化,而这亦是哈根达斯首次跨界进军咖啡行业。

拥有“ 暴风雪” 等经典产品的DQ 几乎每月都有新品推出。日前,DQ则抓住时下最热门的拥有“少女的酥胸”美称的“马卡龙”甜点推出5款新品:马卡龙抹茶红豆暴风雪/华夫控、马卡龙草莓芝士暴风雪/华夫控、马卡龙芒果巴旦木暴风雪/华夫控、马卡龙爱尔兰甜酒风味奶昔和马卡龙巧克力奥利奥梦幻雪;此外还针对女性消费市场推出3款爱尔兰甜酒风味新品,别出心裁的将醇香顺滑的爱尔兰甜酒搭配冰淇淋一起食用。DQ高管透露:这两款跨界新品都销售不错,特别是马卡龙系列。未来DQ 还将在甜品、饮料、简餐等方面创新,带给消费者除了冰淇淋以外更多的美食享受。

  光明食品集团旗下意大利品牌爱茜茜里则在去年世界杯期间推出首款世界杯主题3D棒型冰淇淋,从此也拉开了其3D打印冰淇淋的序幕。上海仟果餐饮企业管理有限公司总经理助理张琦女士告诉《快消品》,3D打印冰淇淋是根据事先提供的照片,在工厂设定好各种参数,在多种空间维度的共同作用下,可以生产各种形状的冰淇淋,“就连真人照片都可以制作”。张女士表示,除了造型立体、制作工艺细致之外,爱茜茜里的首款3D棒型冰淇淋秉承品牌一贯的健康理念,选用来自欧洲的顶级天然原料生产制作,并在制作过程中严格控制糖分、脂肪和热量等营养成分的含量。此外,爱茜茜里2015年通过调研,细分了儿童和年轻群体市场,保留不同人群喜欢的对应图形。未来,还可以看到圣诞树冰淇淋、星形等个性化产品。

 

  在中秋节冰淇淋月饼下降时,酷圣石另辟蹊径推出二款以“冰纷·端午”为主题的冰品甜点礼盒,大举抢攻端午礼盒市场。酷圣石表示,冰品甜点首先价格方面较冰淇淋月饼便宜,能吸引更多的家庭消费而不是单纯的礼品市场,所以相较上年礼盒销售增长近1成。此外,主打高端来自比利时松露巧克力品牌GODIVA歌帝梵自2014年4月上市以来一直大受欢迎,更成为白领小资冰淇淋的追求。2015年GODIVA歌帝梵推出全新口味的巧克力软冰淇淋(香草味、双重巧克力)、巧克力冻饮和巧克力冰淇淋,零售价为45元/个。

 

 

试水O2O 打造“移动”冰淇淋

 

近年来,餐饮O2O的火爆程度如日中天,然而现制冷饮受限于冷藏物流等“最后一公里”始终困扰企业。然而移动互联网时代到来,微信时代到来,大众点评、饿了吗、阿里淘点点立志成为冰淇淋行业的O2O解决方案,提供商微信的大行其道,还有各种美食APP、微信冰淇淋门店、CRM系统等等层出不穷,为现制冷饮O2O运营新模式带来不少机会。哈根达斯与天猫合作采用了电子提货券的方式,用户在线上下单后,会收到一个包含有商品信息的二维码,使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。特别是在中秋节期间,消费者线上购买月饼,再将二维码权转赠送给亲朋好友,实现线上送礼。同时哈根达斯移动客户端也不落伍。哈根达斯积极与手机淘宝合作,开展了诸如哈根达斯“全城寻宝”活动。哈根达斯中国区总裁朱玺曾向《快消品》表示:此次参与活动的门店相比上年同期销售额增长了近20%,其天猫旗舰店的销售量也增长了近3倍。

DQ也顺势接轨移动互联时代在2014年重磅推出EMC电子会员卡系统在上海正式登陆。该系统以微信平台为接入口,覆盖全国23个省市。电子会员后又重磅推出“i享卡”系列,全面步入“互粉时代”。 活动期间,消费者在DQ门店花费100元就能获享DQ冰淇淋兑换卡和优惠券各5张,而如若进行线上购买,更能斩获额外优惠和惊喜好礼。据悉,2015年,DQ将开展会员积分兑换活动,联通线上线下粉丝互动,此外 DQ会员商城也已在积极筹建中,更多快捷便利呼之欲出。DQ还通过形式多样的跨界合作,联手格瓦拉举办推出凭格瓦拉电影票根即可享受新品标准杯半价优惠;中国移动、中国电信的消费者可凭借应用积分,免费兑换DQ冰淇淋电子券;而与银联合作开展的“10元购标准杯暴风雪”活动以及招行“9积分兑换小杯新品暴风雪”活动更是大受好评。

 

  纵观整个现制冷饮行业,除了哈根达斯和DQ外,其他包括爱茜茜里、酷圣石、巴斯罗缤和GODIVA等均有各自的企业微信公众平台,也都已开始运用社交媒体平台进行营销宣传。线上利用微信、微博、微店等形式来为实体店铺做推广,吸引消费者;线下利用诸多有趣、好玩、让利活动来聚集人气,让每个消费者都成为“回头客”。 随着智能手机的广泛运用,互联网思维、网络营销正以它强大的影响力在改变、颠覆着我们的生活方式,未来的市场会是消费者驱动的市场。

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