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新菜篮子工程已正式在上海启动

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-03-13  作者:FMCG  浏览次数:4250
      十几年来,随着经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,以保障食品安全、改变国际大都市环境面貌为最终目标的"新菜篮子工程"已正式在上海启动。"新菜篮子工程"将一手抓大力发展生鲜超市,一手抓"农改超"。在新政策的鼓励下,超市经营者又走到了发展的十字路口,超市经营究竟将何去何从?
 
一、生鲜超市成为超市连锁经营的香饽饽
      最近,"生鲜超市"四个字眼炙手可热,屡见报端。农工商同时开出管弄和曲阳两家生鲜食品超市,联华收购杭州解百生鲜超市并计划年底前在上海再开生鲜超市,欧洲生鲜超市巨头冠军超市登陆中国,顶顶鲜也将生鲜超市作为了主攻的战略阵地……。一石激起千层浪,关于生鲜超市的讨论也在业内展开。
      为何各大连锁超市都把发展生鲜超市作为重头之戏呢?因为有一种商品比生活用品的重复购买率还要高,有一种市场比生活用品还不完善,那就是我们的"一日三餐"。每人每天都离不开三餐,每天都要消耗。各连锁超市正是看准了中国13亿的人,13亿的口,日复一日,年复一年的消费市场,其市场之大潜力之大令人难以想象。如今的超市已被大卖场和便利店挤压得喘不出气,而生鲜超市正是他们争夺的一块大馅饼,可以这么说,谁抓住了这个市场,谁就获得了再次腾飞的机会。
      但是,生鲜超市又并非是包治百病的灵丹妙药,南京生鲜超市的纷纷阵亡;杭州生鲜超市的惨淡经营;上海生鲜超市的几度沉沦。说明生鲜超市又是一个巨大的陷阱,稍有不慎便会一失足成千古恨。所以当生鲜超市在红红火火扩张的同时,有人为之摇旗呐喊,有人为之心惊胆颤,超市经营仿佛陷入了"发展生鲜超市是找死,不发展生鲜超市是等死"的尴尬境地。上海某知名连锁超市一负责人在首家生鲜加强型超市开业时曾放出豪言,到2003年年底,将在沪上开出300家生鲜超市,然而到目前为止,生鲜超市只开了3家。可见,生鲜超市是把锋利的双刃剑,各商家不得不在馅饼和陷阱之间艰难地博弈。

二、揭开生鲜超市的面纱
      所谓生鲜超市,就是以经营生鲜产品为主的一种零售形式,即以蔬菜、水产、肉类、熟食、面点、粮油、日配为组成部分,以自选超市为经营方式的一种零售形式。生鲜超市实质上是超市经营产品市场细分的产物,它可以理解为在某个细分市场或局部经营方向上所形成的专业经营模式。简单地说,生鲜超市就是将大卖场里的生鲜部独立出来,进行多地点,专业化的经营。如果大型超市以大而全定位,那么生鲜超市可以以小而专,小而灵,小而多定位。生鲜超市虽然其单个规模小,但它可以以总体店的数量弥补其单个规模的不足。虽然其单个产品利润不高,但其购买人数及购买次数的优势,将弥补其单个产品的低利润,况且有的产品利润还很高。
      从某种意义上说,生鲜超市又像是农贸市场与超市融合的产物,生鲜超市脱胎于超市,面临的却是传统农贸市场的竞争。目前,上海有2000多家农贸市场,这一数目远远大于其他城市,无论是月薪过万的白领,还是中低收入家庭,农贸市场依然是他们买菜的主渠道。同时,上海农贸市场改造成超级市场的进程也落后于其他城市。未来生鲜超市的发展之路也将会是用超市的优点来取代农贸市场的缺点,用农贸市场的优点克服超市的缺点,取两者之精华,除两者之糟粕,兼容并蓄走差异化的道路。

三、生鲜超市成败的六个决定性因素
      生鲜超市是现代营销手段在快速消费品领域的又一次体现,作为市场营销体系中五个关键因素"5P+1S"仍然在生鲜超市经营中起着至关重要的作用。
      1、Product(产品):生鲜产品与其他商品相比有两大较为显著的特征。第一产品生命周期短,生鲜产品一般保质(鲜)期短,有的只有一两天的保质(鲜)期,产品一旦超保质(鲜)期就会影响产品的质量,开始变质甚至是腐烂。业内有人士指出,生鲜及即食食品当天如果卖不出去的话只能倒掉,使得超市利润很难保证;第二产品损耗大,生鲜食品在配送、销售过程中损耗非常大,蔬菜每从车上翻运一次要损耗50%,虾经过车辆颠簸要死掉一大半。另外消费者在购买时的不文明行为也对生鲜食品极具杀伤力。杭州"菜博士"生鲜超市的负责人曾经表示,生鲜超市营业期间损耗率低则10%,高则25%,单就这笔损耗就使得"菜博士"损失200万元。
      产品的特性是生鲜超市发展的硬伤,农贸市场因为实行一摊一主,在产品的维护上做的要比生鲜超市好,使得损耗比较低。而生鲜超市在产品品类和多样性上要远远高于农贸市场,生鲜超市可以经营在农贸市场根本买不到的产品,另辟蹊径减小在损耗上的劣势。另外可以改变原来一天配送一次的模式,选择一天多次配送,以减少产品的损耗。
      2、Price(价格):生鲜超市要取代农贸市场,价格是永远无法回避的问题。谈到价格就不能不提成本。影响生鲜超市成本抬高的因素很多,从"看得见"的方面说,实行现代化管理的生鲜超市配置相应的电脑、软件系统、保鲜设备、店堂装潢、生鲜物流、包装耗材等都加大了生鲜超市的经营成本;从"看不见"的方面说,昂贵的商铺租金、税收、水电费用、农产品检测认证费用、人员的工资都远远高于农贸市场。农工商的这两家近万平方米的生鲜超市总投资就接近1亿元,一个生鲜超市的费用约占营运总成本的80%。
      成本的阶梯使得表现在价格上的差异比较明显,通过对上海几家生鲜超市及其附近的农贸市场走访后得知,除了个别铺市率较高的蔬菜和水果外,大多生鲜超市的产品比农贸市场价格要高。而且生鲜超市较便宜的产品相对集中在两类产品,第一种是产品质量有所损害或者即将过期的产品,另外一种是诸如鸡蛋、青菜等老百姓消费量较大的产品,生鲜超市在这类产品上的低价更多的被认为是生鲜超市用以吸引眼球的促销行为。因此从总体上来看,生鲜超市的价格要比农贸市场要高。
      目前,中国居民的恩格尔系数虽然年年下降,但2003年底时仍高达0.46,这意味着一日三餐仍然是中国老百姓的最大支出。在这种情况下,消费者不会违背马斯洛需求层次理论去选择产品安全性高,购物环境舒适的生鲜超市,而是选择在价格上更便宜的农贸市场。价格的因素使得生鲜超市在争夺市场上落于下风。
      3、Place(地方、渠道):从销售的地方来说,超市较农贸市场的优势非常明显。农贸市场的业主是从马路菜摊演变而来的,政府为了统一管理将原来的菜摊贩集中在一起,便产生了农贸市场。众所周知的是,农贸市场环境和卫生较差,地上污水横流,空气中弥漫着浓重的腐烂味和各种腥味交杂的气味。而生鲜超市一般要在5000平方米左右,门店灯光敞亮,货架摆放整齐,音乐柔和,空气中洋溢的是烤面包和蒸馒头的香味。
      从渠道上来说,供应链也是影响生鲜超市价格的"瓶颈"。上海连锁超市并没有下定决心建立自己为主体的生鲜食品供应链,由于中间多了供应商这个环节,生鲜食品的价格优势就比不过农贸市场。不过可喜的是,农工商在生鲜方面已探索出"产加销一体化"的经营模式。农工商通过与大型蔬菜基地、绿色食品基地的对接,与有关部门合作建立生鲜蔬菜配送中心,使大批生鲜食品直接上市,缩短了周转环节,保持了蔬菜的新鲜度。
      4、Promotion(促销)
      促销似乎是现代营销中的概念,但是在传统的农贸市场经营模式中也能找到促销的雏形,如业主热情的叫卖声,灵活的讨价与还价等等。农贸市场实行的是"多对多"的经营方式,即有多个业主在服务多个消费者,同一种产品消费者可以在同一地点的不同的业主那买到。消费者选择业主和产品的余地较大。生鲜超市实行的是"一对多"的服务,即一家生鲜超市同时服务多个消费者,消费者只能在生鲜超市中购买其拥有的产品,没有选择和比较的余地。这种"多对多"与"一对多"经营模式的区别在于,如果消费者需要购买一种产品时,在农贸市场可以在多个业主之间选择,通过与"老板"的讨价还价,货比三家最终作出购买的决策。而在生鲜超市,消费者面临的营业员并不是真正的"老板",价格也固定不变,没有选择和比较的余地,只能被动接受。这种售买角色上的不同,会使消费者产生习惯性的购物心理。
      但是,生鲜超市也可以利用整体经营的优势进行某一种产品的超低价促销方法来吸引消费者,例如:杭州有家生鲜超市在开业的当天便推出了冬瓜一分钱一斤的促销活动。另外,生鲜超市还可以在产品上选择组合销售,在报纸、媒体上进行广告促销等促销方式。应该说,在促销上,有着多年超市促销经验和整体运作优势的生鲜超市要比单兵作战的农贸市场要高得多。
      5、Policy(政策):目前生鲜超市尚处于起步时期,其经营模式和服务功能等都在不断探索和完善之中,政府部门应该在政策上进行支持,给生鲜超市经营营造良好的运作环境。日前,上海市有关部门表示,上海超市的下一轮发展中,将着重发展生鲜超市。一方面要逐步扩大现有超市中生鲜食品的经营比重;另一方面要努力形成生鲜专业超市。为鼓励供货商积极培育知名生鲜食品品牌,上海农委还将推出相应的优惠政策。如:对于农业生鲜食品生产企业,用于技术改造的投资资金,在向银行贷款时,可以获得政府部门的贴息;农产品企业推广品牌所花费的费用,也可以获得一定的政策补贴;设定一定的租金补贴、减免部分税收等。
      6、Service(服务):服务是产品的附加值,超值服务也是吸引消费者一个因素。和农贸市场相比,生鲜超市的产品更清洁、环保、安全,消费者在购买是比较放心;各种品牌产品的销售也满足了不同层次消费者的多样化需求;生鲜超市购物环境更加舒适、卫生等优势。生鲜超市是有组织的,有其规章制度和标准,对其经营的商品负责,消费者没有后顾之忧。而农贸市场的业主是松散地组织在一起,没有成熟的运行机制,其缺点显而易见。例如:农贸市场没有专门的收银员,消费者在一次购物的过程中,回到口袋里的钞票又是泥又是水,又是腥又是脏。
      从以上六点的分析不难看出,生鲜超市和农贸市场相比既有明显的优点又有明显的缺点。其中价格是最核心的因素,其他因素的优劣都会在价格上反映出来,而价格又是市场争夺的关键因素。通过对生鲜超市和农贸市场在六大因素上的比较,Policy和Service是生鲜超市具备的较大优势,在对市场的争夺中将会成为生鲜超市的先锋,而生鲜超市若想取代农贸市场的话打消或降低制约因素,发挥和保持优势因素将成为生鲜超市持续发展的关键。

      万事开头难,生鲜超市连锁经营正如当时家电连锁经营一样,有个逐渐成熟的过程。各商家应避免急于求成的心态。生鲜超市的发展必须经过这样的阵痛,才能走上成功之巅。(编辑:朝晖)

 
 
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