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丝宝:民企日化“舞者”的被动谢幕

放大字体  缩小字体 发布日期:2008-09-12  作者:wuzhaohui  浏览次数:852

  如果没有外资的强势进入,可能丝宝未来10年的发展轨迹都可预期,但是新血液注入后,有关品牌和新产品开发的远景规划,又让一切变得新鲜而充满期待。1年过去,暴风骤雨般的变革并没有出现,也许和风细雨式的细微改变,正在悄然发生。

  去年10月初,德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)以3.17亿欧元(约35亿元人民币)的高昂代价购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌,美发用品品牌美涛)。

  拜尔斯道夫收购丝宝日化产业,令这一民营日化企业中的最后一名“舞者”自尊而又无奈地被动谢幕,再次证明了国内日化品牌发展遇到瓶颈的现实。

  从创立、快速发展到膨胀,继而出售给外资,这成为民营日化企业所遭遇的“赢者的诅咒”,几乎无一幸免。

  丝宝集团创始人梁亮胜如同其他企业家一样也曾创过“传奇”,但最终依然难逃宿命,这其中的缘由何在?

  时光回转到上世纪90年代中后期,那是丝宝的年代。这家企业曾为日化行业贡献了中国式的日化企业经营“圣经”:在全国流通体制处于改革转型期间,丝宝采取了被业界称为“终端制胜”的有效营销手段。

  “终端制胜”体制下的销售队伍全部自行组建,直接向超市、商场、小店供货。这个优秀的销售团队有足够的信心,保证只要有新品牌推出,就可以几乎在一夜之间,实现这一品牌从省会城市到乡镇的铺货。这被他们企业内部看成一个可以容纳任何一种产品的销售网络。

  梁亮胜可谓是一个搭台唱戏的好把式:受惠于销售系统自建,梁亮胜不失时机推出洗发水品牌风影、顺爽,美发用品美涛,卫生用品洁婷、伊倍爽。每个品牌都小有成就,丝宝创造了一个每年以40%速度增长的“丝宝神话”,2000年就坐上了洗发水市场的第二把交椅,到2001年,丝宝日化的年销售额达到了22亿元。梁亮胜离他意想中的日化王国愈来愈近。

  可是祖传秘方并非万能药水。在兢兢业业的维护之下,丝宝日化产业自行组建的销售队伍使其销售系统反应快速、高效、执行力强,丝宝销售系统在全国拥有约60个联络处、1200多名业务员、3500个直供客户以及数千名专职品牌导购。

  然而,在“品牌拉动、终端推动”这个丝宝的既定策略中,丝宝一直无法做到“两条腿”走路。当2001年之前的5年依靠终端营销获得爆发性增长之后,2002年之后,终端模式“一条腿”走路,品牌推广始终没有突破进展,开始拖累整个企业发展放慢。

  从2002年开始便是漫长的平台期:丝宝日化产业从最高峰23亿元的销售额开始回落,并徘徊在16亿元左右,旗下主打品牌舒蕾,在国内洗发水市场所占份额从13%一度下跌至收购时约5%,而老对手宝洁却已经在洗发水品类中牢牢把控着50%,甚至更多的市场占有率。

  就如同短跑与马拉松的区别,丝宝开始显露出耐力不足。名次一再落第,没有人看得到市场份额下跌的“底”在哪里,这种未知的下滑令梁亮胜心生恐惧。$$分页$$

  为了在品牌、销售以及资本上获得多方突破,作为民营企业家的梁亮胜曾做出很大的改变:丝宝日化在广州、武汉拥有投资数亿元的两个工业园;2003年,丝宝曾一改民营企业惯用的依靠自身力量进行其品牌策划的模式,聘请国际咨询公司做品牌顾问,但是对于品牌的推动差强人意。而梁亮胜本人从2002年开始更是四处奔走,筹备企业上市,却也最终夭折。

  虽然梁亮胜一直有意为之,可是始终“回天无力”。

  不过合作带来了希望的曙光。签订意向书的同时,双方确认了各自拥有的优势,丝宝的优势是对中国市场充分的把握、经验、品牌力和强大的销售网络,对于拜尔斯道夫来说是研发能力和全球化品牌管理的经验。合作后的双方期望能从各自优势出发找到最佳的合作模式。显然,这将是一个漫长的“磨合”过程。而梁亮胜对15%的股权保有,也是出于维持万人规模销售队伍稳定性的考虑。

  丝宝日化“外嫁”的合作消息发布的第二天,丝宝日化的员工们便在企业内部刊物《丝宝风》上看到了丝宝日化新任首席执行官吴勇男代表丝宝日化高层的“采访对话”:“丝宝日化的管理团队和营销队伍不会发生任何变化。工资、奖金、福利只会比现在更好。”

  若是抛却狭隘的民族情绪,更多的丝宝员工依然希望自己任职的这家企业可以通过这次“跨国联姻”得到根本的改变。因为之前,丝宝的团队曾在长达几年的“平台期”中奋力挣扎,却始终于事无补。

  如果没有外资的强势进入,可能丝宝未来10年的发展轨迹都可预期,但是新血液注入后,有关品牌和新产品开发的远景规划,又让一切变得新鲜而充满期待。1年过去,暴风骤雨般的变革并没有出现,也许和风细雨式的细微改变,正在悄然发生。

  此时的梁亮胜和丝宝日化虽不得已却也皆大欢喜地正式分家,他显然没有在将日化板块卖个好价钱之后“隐居山林”的想法。

  在获得一笔可观的真金白银之后,梁亮胜正式退出洗化领域的厮杀之后,希望可以另辟蹊径。在梁亮胜的新规划中,卫生用品市场成为更大的舞台,他甚至还看中了空气清新剂等个人家居生活用品市场。

  然而,梁亮胜新想法是否会成就另一个“舒蕾”,现在还未可知。而曾创造辉煌的舒蕾品牌是否又能通过“外嫁”获得救赎也悬而未决。当然,这些都是后话了。

(编辑:H

 
 
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