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【原创】预调酒能成为下个风口的“猪”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-20  浏览次数:841
核心提示:预调酒能成为下个风口的猪?预调酒行业在经历多年的市场培育期之后,2014年迎来爆发式增长期,正在经历一个由量变到质变的过程。
 预调酒能成为下个风口的“猪”?

预调酒行业在经历多年的市场培育期之后,2014年迎来爆发式增长期,正在经历一个由量变到质变的过程。预调酒正在刮起一股“青春风暴”,百加得、百润股份、黑牛、古井贡酒、茅台、天喔等纷纷进入预调酒行业抢占市场份额。

2014年突破30亿元

我国预调鸡尾酒市场起步于上世纪90年代,主要出现在沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所,属于由欧美品牌占据的高档消费行业。2000年以后,更多国外预调鸡尾酒品牌如百加得、红广场等相继进入中国,同时,锐澳等部分国内品牌也开始探索和发展。2005年以后,国内生产的品牌如锐澳等凭借较多的产品种类、时尚新颖的包装和适合国人需求的口味逐步显示出一定的市场规模。但此时的市场尚处于培育期间,渠道拓展主要以娱乐场所、商超为主。

 2011年以后,预调鸡尾酒市场进入快速增长期。在年轻消费群体快速崛起的大背景下,预调酒企业通过广告宣传迅速扩大品牌影响力,销售规模由2006年的近百万箱增至2013年的近千万箱,行业收入突破20亿元。2007-2013年是预调鸡尾酒行业加速扩张的时期,新竞争者不断涌现,行业销售收入和利润总额增长迅速,企业盈利能力相对较强。但是目前国内预调鸡尾酒市场基数仍然较小,2013年其销售量仅占酿酒行业总销量的0.12%。预计2014年市场销售额将达30亿元以上。

预调鸡尾酒行业正在经历从导入期向成长期的过渡,行业先入者具有明显的先发优势,但整体的竞争格局并不稳定。目前行业格局可概括为:全国化龙头占据大部分市场份额,第二梯队区域市场割据,新入市品牌数量和收入规模迅速扩张。在价格定位上,主要预调酒品牌并无明显差异,但可以发现市场占有率高的冰锐和锐澳价格在市场中均处于较低位置,商超价约为10元~12元/瓶,性价比突出。作为一种时尚饮品,预调酒市场的发展程度与经济发展水平呈正相关。目前包括北上广深在内的一线城市是预调酒消费的主力市场,并在逐渐进入高速成长期,二三线城市增速加快、时尚族群不断壮大。

 

锐澳   冰锐“双雄会”

目前预调酒市场已成“双寡头”垄断局面,洋酒品牌百加得旗下的冰锐和百润旗下锐澳两家占据较多市场份额。拥有锐澳品牌的巴克斯酒业在2003年成立时业绩欠佳,但自2009年起公司业绩呈现加速增长的态势,营业收入由2009年的1,228万元逐步升至2013年的18,627万元,净利润由 104万元增长至2021万元,年化增长率分别达到245%和269%。2014年9月份,拥有锐澳预调酒的巴克斯酒业以55亿的估值获得百润股份的定向增购,锐澳近几年获得快速翻番的增长,在周迅代言大规模的品牌传播之后,2014年上半年就实现营收3.65亿元,净利润还1.1亿元。据知情人士告诉《快消品》:2014年锐澳预调酒的销售额将超过10亿,同比增长7倍。

锐澳的产品收入结构稳定,主要收入贡献来自瓶装预调酒的销售,其收入占比稳定在77%左右。作为全国化的预调酒龙头品牌,锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道,且在二、三线区域市场的渗透力不断增强。一、二线城市较为集中的华东地区是传统的主要消费市场,但其销售收入占比在近两年下降迅速,从2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。华北、东北和华南的销售占比趋于稳定,而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。

锐澳的渠道模式是以经销商代理销售为主,综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅,电商和网络直销为补充。目前,以经销模式获得的销售收入占比达到总收入的八至九成,直销渠道销售收入在一成左右并逐渐增加,电商及网络直销基数较小但增长迅速。直销渠道中,综超的销售量份额大幅下降,娱乐场所渠道自2013年开始使用至今销量增长迅速,已占据约三分之一的直销收入份额。

百加得冰锐的业绩自2003年开始也一直稳定增长,并在2012年出现了营业收入和销售利润的双井喷,营业总收入达到4.65亿元,同比增长20.6倍,净利润约0.65亿元,同比增长21.7倍。2013年收入与净利润的增幅均收窄为1倍左右。

 锐澳与冰锐的品牌诉求十分相似,但在基酒选择、渠道定位和品牌建设上均有所不同。冰锐的基酒主要为百加得朗姆酒,而锐澳的基酒则选择了朗姆酒、白兰地、伏特加、威士忌等烈酒,酒精度数相对较低(3%vol),口味更多样化。从销售渠道上看,两者都在发展多渠道的销售选择,但冰锐主打夜场渠道,锐澳在商超渠道的覆盖面与渗透力相对较强。

从营销方式上,锐澳和冰锐都不约而同的选择了通过植入式广告和冠名等强式推广方式。近日,锐澳鸡尾酒冠名了热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》和知名相亲节目《非诚勿扰》。以及近期热播的《青年医生》等青春偶像剧,已经聚集了大量的忠实观众。与此同时,冰锐在电视广告上的投入力度也很大。早期通过在热播青春偶像剧《爱情公寓》、《北京青年》、《步步惊情》等的广告植入被消费者熟悉,随后又在各大卫视进行大规模的品牌轰炸。

酒企纷纷涌入

随着消费需求的不断增加,市场容量的不断扩大,一大批预调酒的新品牌和厂家也相继涌现出来,包括蓝精伶、红广场、绚彩、吉伦达等一系列有知名度的品牌进入市场。除此之外,古井贡酒在2014年8月决定以实物和货币资金出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司推出佰色预调酒。11月初,五粮液集团也悄悄推出了预调酒产品,这款酒名为五粮液德古拉7度中式预调酒,以白酒为基酒与果汁调配而成,包括了蓝莓、柠檬、石榴三款味道,375ml的售价为29元。其他白酒企业亦是蠢蠢欲动,青青稞酒和泸州老窖在不同场合均表示,密切关注预调酒市场发展情况,积极研发适应新兴消费群体的产品,此外国内白酒行业内已出现将白酒用作鸡尾酒基酒的各种讨论和尝试。

  2014年12月主营豆奶产品的黑牛食品成立子公司广州达奇生物科技有限公司推出全新产品TAKI预调鸡尾酒,并狠砸8位数重金签约“都教授”代言,利用黑牛食品成熟的销售网络已覆盖国内主要二三线城市。《快消品》从南浦集团获悉,其近期重磅推出天喔V星朗姆预调酒,该产品由林建华公子林奇先生主导。为了迎合情感感丰富,个性十足的80后、90后这一主流消费群体,其品牌创意为在V星世界,个性、自由、释放,是生活标准与终极信条,每个人都有更精彩的另一面。

线上贡献增量

众所周知,十年前的那波预调酒热潮的渠道主要走夜场渠道,随着消费群体不断发生变化,商超渠道成为主要渠道,并逐渐向婚宴、餐饮渠道拓宽。特别是近年来网购热也带动了线上渠道的增量。

目前,预调酒渠道普遍采用“区域代理+直销”模式,主销渠道为夜场、大型卖场,电商渠道发展迅速。过去预调酒在夜场份额较大,渠道比较封闭,价格相对来说也较贵,随着消费群体不断发生变化, 2011年之后,在大型卖场及商超开始出现铺货,卖场成为预调酒目前的最主要渠道,并逐渐向婚宴、餐饮渠道拓宽。现在90后也开始慢慢进入适婚年龄,随着这个族群的成长,预调酒也会随之出现增长,而且这个酒价格也不贵。由于消费群的渗透,造成渠道越来越宽,只要他们去的地方,产品都有可能出现,渠道拓宽速度也会越来越快。

渠道创新也是企业成功从激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。“线下+线上”的渠道模式有利于预调酒走量,而进行全国化的布局,抢占市场份额是最终目标。首先,企业要巩固现有线下销售渠道,积极扩展新的渠道,有利于产品向三、四线市场辐射;其次,拥抱互联网,利用网络平台的大流量,实现线上增量。

网络购物培养起的年轻一代,使得电商销售平台迅速成长为主销渠道之一。日前,锐澳就在2014年双十一当天,在其猫旗舰店首发全新的Hello Kitty瓶,吸引了众多年轻消费者热捧,来自天猫的官方数据从2014年10月15日开始预售至2014年11月11日,预定RIO锐澳Hello Kitty限量瓶 的人数超过65000人,其天猫累计月销量也超过1万件(75元/箱6瓶)。

 预调酒行业迈入快速增长期,将会有更多新进入者,行业竞争加剧,要取得成功却不容易,需要在品牌、渠道、品质、传播等综合发力。

 

 

 

 
 
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