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【原创】生活用纸的“后黄金时代”

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-20  浏览次数:600
核心提示:生活用纸的后黄金时代在过去的十年里,中国生活用纸行业经历了发展的黄金时代,从曾经造纸行业中最不受重视的分支崛起为 一枝独
 生活用纸的“后黄金时代”

在过去的十年里,中国生活用纸行业经历了发展的“黄金时代”,从曾经造纸行业中最不受重视的分支崛起为 “一枝独秀”,引得业内外人士竞相追逐。据相关数据显示,2014年全年国内生活用纸生产总量在830万吨左右,增长约4.4%。在整体市场“供大于求”的2014年,部分大型生活用纸企业仍靠着日常消费品的“刚性需求”和扩充品类艰难的维持销售增长。

长三角领先的资讯研究机构“快消品资讯”汇总上海及周边地区超过4000家的卖场、超市、便利及折扣店和专业零售店等的终端数据对餐巾纸品类统计显示,清风、洁云、心相印、舒洁及五月花成为该品类市场份额前五位品牌。而从全国来看恒安、维达、中顺、金红叶4家企业市场占有率也仅为27%。可见行业市场集中度低,加之区域格局明显、品牌效应不平衡等因素,致使多数企业盈利水平下降,空间收窄。2013年,德宝纸巾生产商——瑞典的爱生雅集团和维达国际的强强联手,使得竞争格局更加白热化。未来,生活用纸的“后黄金时代”,将在这些行业深耕者之间较量。

现状:卖得最多,赚得最少

在行业产能猛增的大背景下,利润下降已是不争的事实。高速纸机的利润率从鼎盛时期的45%,降至目前的25%上下。一些品牌也适度放慢了扩建的脚步,金红叶将2014年的部分项目规划将推迟到2015年。东冠集团拥有长三角知名的生活用纸品牌“洁云”“洁伴”,目前其现有的14万吨/年产能基本实现产销平衡,未来将推迟原有投资计划,通过外购原纸来补充自身产能。从国内三大生活用纸上市公司的年报也可以看出端倪,主营业务占比和结构都在悄悄发生变化。

2014年上半年,恒安集团最大版块纸巾产品,占营收的46.6%;第二大板块为卫生巾产品,占营收的29.6%;第三为纸尿裤系列,占营收的12.8%;剩下约一成的营收由零食和药妆等产品贡献。对比2014年中期及2013年同期各板块的变化趋势可发现,第一大业务纸巾产品出现了营收占比和毛利率双降的局面,成为名副其实“卖得最多,赚得最少”的产品。不过得益于“安尔乐”、“七度空间”等卫生巾品牌营收占比增加,且纸尿裤、零食和日化用品利润较为可观,恒安集团2014年上半年年营业额增长16.2%,利润增长5.8%。

如果说恒安像是一只从高毛利山顶顺势冲下来的巨兽,那么维达只能依靠把市场踩得足够深、足够扎实,才能顶住冲击。从2014年中同期财报可看出,维达产品线虽仍局限在纸业当中,但业务结构已经明显优化。占据第一板块的低毛利卫生纸系列(以传统卷纸为主)营收占比从2013年的59%降到2014年中的54.8%。维达的中期报中也特别提及了“毛利较高的软抽、盒纸及湿巾销售增长尤其突出”,营业额分别上升37.2%、11.8%及63.2%。

然而产品线相对单一的中顺洁柔则不那么幸运了。2014年中期虽然加大了市场费用的投入及促销力度,致主营业务收入较上年同期微增长,但增长速度明显低于主营业务销售量。且销售费用、管理费用以及纸浆耗用价格上升,净利润大幅跳水,比上年同期下降55.65%。生活用纸到底赚不赚钱?还是取决于企业的业务占比,既不能轻视主业,又要保持利润增长,谈何容易?

在纸浆成本上涨的压力下,企业需要寻求更高的利润空间,所以婴儿纸尿裤和女性卫生巾将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长新引擎。从上表可以看出,除了中顺洁柔产品类型比较局限外,在巨大消费市场和高额利润的吸引下,生活用纸公司逐步涉足湿巾、特殊用纸、卫生巾和纸尿裤业务显得“百花齐放”。

行业中以酷爱“跨界”著称的恒安国际到2014年,已成了一家横跨卫生巾、生活用纸、纸尿裤、药妆、零食等多个行业以及庞大品牌矩阵的多元化企业。其中比较成功的七度空间和安尔乐卫生巾已建立起品牌认知度,但受制于产品属性,还不能与休闲食品和药妆产品建立强有力的品牌关联,其下美媛春和亲亲食品仍只能是恒安大家庭战略的次要补充。

“拓展卫生用品业务”也被维达搬上了2014年中期报中未来重点规划。2014年7月维达收购了维安洁控股有限公司59%的股权,以“贝爱多”婴儿纸尿裤、“VIA薇尔”卫生巾等个人护理产品为主的维安洁将成为维达集团全资附属公司。此后不久,维达即获股东爱生雅注入业务,以约11.4亿港元现金收购爱生雅于中国内地、香港及澳门之商业营运业务。协议完成后,维达集团不仅可以取得“Tempo得宝”位于中国内地、香港及澳门之永续及独家使用权,还包括爱生雅旗下“Dr. P 包大人”、“Sealer 嘘嘘乐”、“TENA添宁”、“Libresse 轻曲线”及“Libero 丽贝乐”等商标使用权,品牌阵势直逼恒安。

舒洁(Kleenex)是全球最知名的面巾纸品牌之一,金佰利(中国)有限公司董事总经理张海婴告诉《快消品》:“舒洁产品定位于高端,主要聚焦一线城市消费群体。目前呈自然增长状态,并且在其他地区还有很大的品牌渗透空间。”金佰利中国整体业务占比最大的是好奇婴儿纸尿裤,约占总销售额的80%,其次是高洁丝卫生巾、舒洁生活用纸和得伴成人纸尿裤。2014年开始逐渐发力。此外,由东冠集团投资建立的苏州冠洁生活制品有限公司2013年也推出了首款卫生巾品牌——米娅,其借助洁云强势的现代KA渠道,销售第一年即进入了上海及周边地区市占率排行榜前10位,未来其还规划逐步进入婴儿、成人纸尿裤市场。

渠道:传统为主,电商补充

“渠道费用居高不下,伴有的还是商超零售系统天天特价、不促不销的被动局面。”巨大的矛盾反差让生活用纸企业陷入尴尬境地。从全国来说,传统渠道还是占据了不可动摇的重要地位。“老大哥”恒安集团就拥有傲视整个行业的庞大销售网络,300多个销售办事处,3000多支稳定的一级分销商队伍让对手望尘莫及。这得益于恒安集团总裁许连捷从2001年开始的渠道改革。依靠这层层架构,恒安在国内建立了一张令人生畏的销售网络,有大约15000位业务员,直接或间接管理了超过70万个销售终端。渠道建设方面,恒安通过实行“网络到县,直销到镇”的营销战略措施,在全国范围建立传统渠道、特通渠道、现代渠道、直销渠道等,可控门面达到80万家以上。有了集团层面统一的协同指挥,加上渠道下沉,恒安在推新品的过程中能最大限度地发挥强大的品牌影响力和卫生巾、纸尿裤等原有产品高额利润的号召力,让经销商趋之若鹜。

维达在渠道拓展模式上与恒安截然不同,采取的是“工厂先行”的策略,即“工厂建到哪儿,市场铺到哪儿”,以工厂为轴心向半径500千米的范围进行市场覆盖。很明显,这也是因为生活用纸行业产品的特殊性,即单品体积大、价格低,物流成本高昂。目前维达已建造了7个战略性生产基地,在全国范围内形成“米字型”版图。围绕这些基地,维达在2014年上半年,已经拥有销售办事处216个、经销商1231家,基本做到了覆盖全国大部分市场。2014年上半年,维达来自传统经销商、现代超市大卖场、商用客户及电子商务客户的营业额占比分别为49.0%、33.3%、12.6%及5.1%。目前维达正在把原来由经销商操作的一些大系统收归由公司KA部操作,并且逐年加大KA的管控力度。

目前各大生活用纸企业基本铺了线上产品,但大企业和小企业对待电商的态度似乎不尽相同。恒安集团总裁许连捷2014年6月份曾表示:“如果电子商务的成本高,物流配送的成本高,就不是我们的首要选择。”恒安会寻找打造一个成本够低的、能充分利用自己百万个终端的电商渠道。东冠集团旗下洁云、米娅品牌也借助1号店、京东、飞牛网和天猫等平台切入电商,不过目前仅作为其他渠道的补充。金佰利在一线城市的销售模式也比较特殊,是以现代KA、婴童专卖店和电商“三足鼎立”的方式进行直营销售,既保持品牌区隔性也维持了高端形象。电子商务的快速发展,也为创新型中小企业小众、个性的纸品提供了发展平台,以小成本投入来弥补传统渠道高费用投入能力的不足,不用像大企业顾及传统销售渠道的价格感受而“瞻前顾后”,可以在线上销售放手一搏。

营销:生活用纸上演“亲子热”

除了品质、环保等惯用的宣传手法,生活用纸更容易和关爱、亲情联系在一起。比如颇有地区代表性的洁云广告语“妈妈教我的不仅是勤劳,还有生活的智慧”非常符合上海及长三角地区精打细算,传承亲情的消费观念,深得人心。而在品牌营销与推广方面,一些生活用纸企业也开始尝试新媒体、明星代言和植入剧营销等手法,效果也是各有千秋。

2014年7月,新浪微博上掀起了一股亲子话题的讨论热浪。“月供四千养一娃”在短短几小时内就登上了热门微博排行榜,近十万人参与了话题讨论,上千万人阅读了这一话题。这正式是维达联手“未来国际儿童与家庭研究中心”进行网络话题营销的新尝试,并且获得了空前成功。从冠名赞助《潮童天下》,到发起全民制作“亲子纸巾婚纱”,再到 “维达亲子关系测试APP”,维达将“新潮亲子关系”贯穿到线上线下推广各环节,打出了一套有力的亲子营销组合拳。试图围绕“新潮亲子关系”这一传播核心,通过媒体、内容以及传播方式的创新,增加品牌影响力和用户黏度。

无独有偶“有钱就任性”的清风在2014年11月推出全新“新韧时代”系列产品,而它邀请到的是人气综艺节目《爸爸去哪儿》中林志颖和儿子KIMI出任形象代言人。金红叶从“新韧”的产品质量入手,引出“信韧”的父子关系,寓意清风和亲情纽带一样坚韧不催。偶像明星“父子档”的强强联手,受瞩目程度不容小觑。不仅借势推新品,也让消费者感受到浓浓的亲情暖意。

要说2014年的国产红剧肯定少不了《离婚律师》,该剧耗资1.3亿元尽显土豪风范,开播以来就持续坐稳收视冠军宝座。不过如此“剧王”才能配得上金佰利的身份。就连植入广告也尽显心思,比如剧中“池海东鼻路不通,擦鼻子擦了一宿才发现用的是湿厕纸”、“送礼就送纸尿裤”等等,让网友直呼“神植入”。当舒洁、好奇等一众产品贴上了“热剧爆款”的标签,销量想不暴涨也难。

 
 
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