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【原创】常温酸奶的“一霸两强”

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-20  浏览次数:565
核心提示:常温酸奶的一霸两强2008年,光明乳业推出国内首款常温酸奶莫斯利安,该款产品经过2年的创新升级和市场培育,2010年销售额首次突
 常温酸奶的“一霸两强”

2008年,光明乳业推出国内首款常温酸奶莫斯利安,该款产品经过2年的创新升级和市场培育,2010年销售额首次突破亿元。自此,莫斯利安销量连番增长,广阔的市场前景也吸引了蒙牛、伊利等全国强势乳企的关注。他们纷纷加码常温酸奶生产线,并于2013年相继推出纯甄和安慕希。至此,三大乳企在华东区域展开了激烈的市场争夺战。为了抢夺更大的份额,光明、蒙牛、伊利在利润空间、品牌塑造以及渠道操作方法上各有千秋,形成了“一霸两强”的格局。

莫斯利安奠定霸主地位

莫斯利安当之无愧地拿下华东地区龙头老大的宝座,销量遥遥领先;纯甄与安慕希销量基本持平,二者势均力敌。毋庸置疑,在纯甄和安慕希上市之前,莫斯利安必然是常温酸奶的品牌霸主。其从2008年上市到2014这几年时间里,一直是一枝独秀。2013年销售额超过了30亿元,光明乳业高层人士告诉《快消品》,2014年莫斯利安的销售将突破60亿,较2013年翻一番。巨大的销量首先来源于光明的集中推广,为了推广莫斯利安,光明对准产品架构,砍掉100多个附加值和效益偏低的产品,集中优势兵力聚焦战略新品。这是奠定莫斯利安霸主地位的重要因素。其次则是光明与利乐公司签定保护协议,保持了莫斯利安在这一段时间的绝对优势。最后是良好的终端拉动赢得了消费者经销商。只要有时间,就会在卖场或超市等人群密集的地方做试饮,在条件允许的商超和BC类小店,都会有堆头或者陈列展示,加深消费者的印象。

2013年下半年,蒙牛纯甄和伊利安慕希相继上市,莫斯利安凭借先入为主的优势在消费者心中形成了常温酸奶的品类定位。经过多年的市场培育,莫斯利安已经冲出了华东区域,并实现了市场与渠道的下沉,在地级市及众多县级市都能看到该产品。莫斯利安三分之二的销量来自二三线市场,可以说是真正覆盖了全国。这一优势,显然是纯甄和安慕希无力企及的。但是,纯甄和安慕希作为伊利、蒙牛的最新战略产品,品牌优势自是不言而喻。此外,二者的渠道网点,同样是不亚于光明。加之新品上市的渠道促销和优惠支持,使得纯甄和安慕希成为了可以抗衡莫斯利安的潜力产品,“ 一霸两强”的局面形成。

纯甄  安慕希利诱经销商

莫斯利安在多年的市场锤炼下,价格体系日渐透明,经销商的利润空间也逐步缩小。安慕希和纯甄处于市场发力期和培育期,厂家为经销商提供了巨大的利润支持。一家江苏经销商代理了莫斯利安和安慕希,莫斯利安的出厂价为44~45元/箱,促销时出厂价格更低,大概是41~42元/箱;他供给终端商的价格是46~47元/箱,而终端零售价约为50元/箱左右。以这样的价盘算下来,毛利率为8%左右。而安慕希是后起之秀,产品的出厂价在50元/箱左右,终端商的拿货价为在60元/箱左右,终端零售价是65元/箱;如此算来,毛利率大概有20%,经销商从中能得到切实利益,因而推广的积极性也较高。

蒙牛在推广纯甄时,精简渠道,保证经销商的利润。为此,凡是代理纯甄的经销商基本上均是跳过批发商,直控终端。蒙牛2014半年报指出,蒙牛开始打造由总部客户团队、大区重点客户团队、经销商KA团队组成的三层级服务团队,改变过去单纯供应商的理念,精简销售渠道层级划分,提高渠道的质量和拓展效果。新品上市初期,厂家支持在中秋节开展“第二件半价”的促销活动,取得了非常好的效果。

传播各显身手

莫斯利安推出不久,销量徐徐攀升,莫斯利安是“悄悄”做起来的。诚然,莫斯利安除了新品公开亮相之外,并没有大量的电视广告宣传,在各地的公交车、路牌、墙面也没有大规模的张贴海报推广。而是开展了“莫斯利安全国发现之旅”、“神秘长寿村之旅”等抽奖活动,通过体验营销笼络消费者。从近两年来看,自纯甄和安慕希上市之后,莫斯利安也加大了电视广告的投入,相继与上海东方卫视的《中国梦之声》和《笑傲江湖》合作,并携手冯小刚参与大型贺岁片《私人订制》,来拓实品牌知名度。2014年11月份,莫斯利安开始了“与陌生人一起生活”的大型真人秀节目录制,与此同时在微信、微博上公布了这一相关信息,并进行实况转播。

但相比较,从纯甄和安慕希的广告覆盖范围来看,央视和时下热播的娱乐节目一直是众多食品企业心驰神往的媒体平台。纯甄联手央视正式冠名大型真人歌唱比赛《中国正在听》;安慕希则紧密搭载男女老幼狂热追捧的《中国好声音》,投入8800万元,拿下第三季网络总冠。2015年,央视广告招标结果出炉,蒙牛与伊利将在CCTV3、4、7春节贺岁套装广告中出现,中标额分别是1539万元和1911万元。从品牌营销的模式来看,当今互联网与新媒体的发展显然已经超出了所有人的想象。能够更早地搭载这一趋势并实现线上与线下的紧密结合,成为了食品企业竞相追逐的目标。纯甄上市之初就依靠互联网、新媒体作为主要推广渠道,借新媒体平台,锁定高端人群。纯甄根据高端酸奶的定位与受众年龄层,选择了高端人士为主要受众的“手机凤凰网”、时下热门的“POCO美人相机”以及“墨迹天气”等APP达成深度合作,并通过人机交互触屏互动游戏“甄简法”与消费者进行多重互动,积累了大量的忠实粉丝。6月份,纯甄发起了“最多人参与的酸奶品尝调查”和线上“最大的互联网便笺照片集”双料吉尼斯世界纪录的挑战活动。这一活动同时在北京、上海、南京、杭州等十座城市开展万人酸奶品鉴并完成了相关问卷。

安慕希则在《中国好声音第三季》播出时,依靠长期战略合作伙伴腾讯实现了跨平台、跨屏的整合。其通过腾讯新闻、腾讯娱乐、微信等超过13个平台,以20种组合投放方式来实现对好声音的全方位宣传支持。同时,安慕希还邀请好声音高人气学员在微博上与广大粉丝进行互动,增加品牌亲和度。线上活动进行得如火如荼,线下活动也不甘示弱。安慕希在华东地区的上海、南京等地举行了“听好声音喝安慕希抢百万微信红包”大型主题路演活动,吸引大量市民踊跃参与。

随着莫斯利安的飞速增长,纯甄、安慕希的积极挺进,常温酸奶市场容量大开。众多地方品牌顺势而上,纷纷推出常温酸奶,进军这一市场。河北石家庄君乐宝的开啡尔、广西皇氏乳业的摩拉菲尔·醇养、内蒙古圣牧高科的圣牧全程有机酸牛奶等区域乳企的常温酸奶品牌也已经杀入市场,这必将掀起激战浪潮。

 

 

 
 
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