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饮料市场环境与消费理念

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-03-13  作者:FMCG  浏览次数:1182
    2004年,饮料市场充满了意外,功能饮料潮流的兴起、即饮咖啡的预热,多元化品牌体系的流行……这些意外中的亮点,有些来自于营销思想的变革与创新,从中我们或许可以得到一点启示,让我们在市场环境与消费理念的变化中,挥手告别2004!
    一、碳酸饮料
    碳酸饮料市场属于寡头垄断的市场结构,寡头垄断的市场结构说明竞争已不再是一般意义上的完全竞争,而主要集中在少数几个寡头之间。他们之间或者达成某种协议,互相抬高或降低市场价格;或者互不相干,采取领先策略或跟进策略。寡头垄断的市场结构由于存在一定的市场进入壁垒,所以一般小企业很难进入。
    二、饮用水
    从概念上说,水饮料还是饮料,其除价位之外似乎再无其他强力优势,因此在品类多元化潮流中难以岿然不动。随着口感体验饮品的成本顺降以及丰富品类对尝试心理的吸引,瓶装水在终端便携消费领域里遭受的冷遇日益加重;众多一线企业纷纷加入桶装水市场竞争,桶装水家庭普及率大幅提高,又使瓶装水被切断家庭消费的后路。   
    三、茶饮料
    从FMCG监测情况来看,统一以34.6%的市场份额稳居茶饮料市场第一的宝座,紧随其后的麒麟、康师傅、三得利,各自所占市场份额差别不大,均在17.5%左右,可以预见随着某一品牌的突然发力,其所处位置将会大步踏前。从行业特性来看,茶饮料虽然占据了相对稳固的消费份额,但高速增长已很难再现,娃哈哈、康师傅、统一三大品牌在2004年销售额的滑落足以证明这一点。
    四、果蔬饮料
    自统一推出鲜橙多等系列果蔬饮料,打出“多喝多漂亮”的口号,果蔬饮料逐渐在年轻消费者尤其是女性消费者中打开市场。统一鲜橙多在饮料市场上获得成功后,统一的竞争对手也纷纷推出类似的果蔬饮料,例如康师傅的“鲜的每日C”,可口可乐公司推出的“酷儿”果蔬饮料都在市场上取得了不错的成绩。“酷儿”则把目标对象定在5岁~1 6岁的少儿市场,用卡通形象吸引他们,市场反响很好。此外,娃哈哈也进入果蔬饮料市场,凭借着成熟的销售渠道得以立足。
    五、100%果汁
    饮料行业的技术工艺日益趋同,消费者的产品价值取向也将逐渐超越品牌情感,因此价格和成本优势必然成为竞争主题。100%果汁作为口感较强的体验类饮品已经表现出大品类的特有气质,唯一的品类竞争就是成本优势突出的果蔬类饮料;相比100%果汁,果蔬饮料至少具有30%以上的成本优势,如能够找到口感体验与经济价位的最佳平衡点,必将对100%果汁构成严重的打击。
    六、功能饮料
    2004年中国的饮料业巨头们用自己的创想改写着中国功能饮料的格局,在力推功能性饮料的同时,也获得了丰厚的商业利润。这一年,功能性饮料异军突起,狂飙式地攻城掠地,强悍地冲击并且极大地改变了饮料行业产品的原有格局。
    七、咖啡饮料
    饮料市场的更新换代令人目不暇接。在果汁、茶饮料、功能型饮料之后,即饮咖啡也进入了人们的视野。中国的啡市场潜力巨大,2004年销售额大概在20亿元人民币,预计2005年可望达到45亿元人民币。2004年饮料巨头统一推出的即饮咖啡棗“雅哈” 以39.9%的份额占据了上海市场行业第一的位置,雀巢以33.4%的份额紧随其后,第三至第五的摩卡碳烧、超级与伯郎则分别占有13.4%、2.6%与2.5%的市场份额。相对来说,目前咖啡的消费者多是理性有品位的人群。但随着城市化进程,以及工作节奏的日益加快,咖啡消费的人群将日益增加,而对方便的即饮咖啡的需求则更会放量增长。
    2004年饮料市场的色彩斑斓达到了空前程度,茶饮料、果汁、即饮咖啡以及功能饮料等在终端占位和广告传播中形成了一种平衡互分格局;虽然时尚前尖被功能饮料占据,但相比于前几年的单一饮品潮流,功能饮料只是在概念和气势上占尽优势,并没有对其他品类形成侵占性的冲击,品类多元化已经过度到了均衡时期,不再是某一类饮品独自坐大。随着品类多元化格局的完善和稳固,预计2005年饮料市场经营战略将会重新回归品牌竞争、通路管理等主题,各种高水准的市场运作手段,将会运用于市场。(FMCG研究中心)
 
 
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